Без Nike и Reebok: как сегодня работает спортивный маркетинг

Но что происходит, когда именитые мировые бренды, такие как Nike или Reebok, не являются главными игроками на российском рынке? Какие стратегии и тактики используются сегодня для продвижения спортивных товаров и услуг в России?

Владимир более 15 лет организует спортивные мероприятия и прекрасно знает, чего ждут бренды от марафонов и фестивалей, и как обстоят дела в данной сфере сегодня.

Какие иностранные бренды были основными игроками в данной области в России, но покинули страну за последний год?

Множество мировых брендов в течении долгого времени поддерживало спорт в РФ. Некоторые из этих брендов внесли значительные вклады в спортивные программы, команды и события в стране.

- Adidas: заключали спонсорские соглашения с российскими футбольными клубами, такими как «Локомотив» (FC Lokomotiv), а также со сборной России по футболу.

- Puma: сотрудничали с несколькими футбольными клубами, включая «Краснодар» (FC Krasnodar).

- Coca-Cola: являлась партнером многих спортивных мероприятий в РФ, включая Олимпийские игры и Чемпионат мира по футболу, активно поддерживали спортсменов и спортивные программы в РФ через спонсорские соглашения и маркетинговые активности.

- Nike: обычно предоставлял экипировку и спонсировал отдельных российских спортсменов, таких как Александр Овечкин, Артем Дзюба и Дарья Клишина, а так же футбольные клубы «Спартак» (FC Spartak) и «Зенит» (FC Zenith).

- Red Bull: спонсировали множество спортивных мероприятий, включая автогонки, экстремальные виды спорта и команды в различных дисциплинах.

- Mercedes-Benz: имели партнерство с российской Формулой 1. Они поддерживают команду Mercedes-AMG Petronas Formula One Team и предоставляли свои автомобили в качестве официальных автомобилей для различных спортивных событий в РФ.

- Audi: спонсировали футбольные команды и турниры, а также являлись партнерами различных спортивных мероприятий и федераций.

- Master Card: были спонсором различных спортивных мероприятий в РФ, включая КХЛ.

- Toyota: являлись официальным автомобильным партнером ряда спортивных мероприятий и команд, предоставляли автомобили для транспортировки спортсменов, официальных лиц и обеспечения мобильности во время спортивных событий.

- Nissan: заключали партнерские соглашения с футбольными клубами «Спартак» (FC Spartak) и «Зенит» (FC Zenith) и спортивными федерациями, а также предоставляли автомобили для спортивных команд и спонсировали различные спортивные мероприятия, такие как Лига Чемпионов.

Как обстановка в спортивном маркетинге сегодня, без крупных зарубежных брендов?

Хорошо обстоят дела в футболе и хоккее, а также других видах спорта, которые традиционно поддерживались государственными компаниями и крупным локальным бизнесом.

Лукойл и ФК «Спартак», Газпром и ФК «Зенит», как яркие примеры. У них все хорошо, каждая сторона данного сотрудничества получает свои выгоды.

Основную активность и конкуренцию в спорте сейчас ведут букмекеры. С февраля прошлого года они начали забирать под себя активы, из которых стали уходить западные бренды.

Например, РПЛ проводили ценовой тендер среди букмекеров на эксклюзивное партнёрство. Выиграл Winline со стоимостью контракта 10 миллиардов рублей за 3 года.

По другим же категориям просадка колоссальная. Почти все спортивные клубы потеряли инвестиции от западных брендов. Например, Nike, Adidas и Puma. Последние двое ушли весной 2022, Nike же держался до июня 2022, но потом тоже принял решение полностью уйти из РФ.

Эти бренды больше не заинтересованы быть техническими партнёрами клубов и спортивных организаций, им на замену приходят более маленькие бренды, которые за маркетинговую часть контракта готовы давать только скидку на закупку.

Из автомобильных брендов нам остались Автоваз и китайский производители. Если Автоваз еще рассматривает интеграции в спорт, например, Лада стала партером КХЛ, то азиаты пока не выглядят активными игроками и идут в спорт без особого энтузиазма.

Предполагаю, что уже в 2024 году азиатские бренды начнут заменять ушедших в авто-сегменте европейцев.

В банковской сфере, после ухода Visa и MasterCard, почти сразу же их заменил МИР, например, в КХЛ и РПЛ. Если рассматривать западные банки, то их всегда в РФ было немного и они не отличались своей активностью в спортивном маркетинге. Можно сказать, что тут без масштабных изменений.

Больше всего спонсорская активность уменьшилась в секторе FMCG. Западные крупные бренды либо ушли полностью, либо не делают маркетинговые активности, поставив их на паузу, например, Red Bull.

Российские же бренды в этих сегментах не настолько активны или не имеют таких бюджетов, как иностранные. Поэтому в этом направлении наибольшее количество потерь как в спонсорских контрактах, так и в отменах мероприятий.

Так что, можно сказать, что место западных брендов занимают российские, но это связано только с топовыми активами, теми командами или организациями, которые всегда были ликвидны для любого бренда без географических привязок. Но если спуститься по списку ниже, то тут конечно на замену ушедшим партнёрам не приходит пока никто.

Что случилось со спортивными мероприятиями, спонсорскими контрактами?

Санкции отразились на всех сферах. Министр спорта Олег Матыцин в одном из своих интервью рассказал, что международными организациями было отменено или перенесено 186 мероприятий, запланированных в России в 2022-2023 годах, среди них: финал Лиги Чемпионов по футболу; молодежный чемпионат мира по хоккею; Российский этап «Гран-при «Формулы-1»; Чемпионат мира среди мужских команд по волейболу; Кубок Кремля по теннису; финал этапа Кубка Мира по лыжным гонкам.

Также после ухода с рынка крупных брендов ушли и их маркетинговые мероприятия, например:

- Nike закрыл свой комьюнити кластер в парке Горького (Nike BOX) и с уходом бренда ушли беговые мероприятия, которые периодически проводила компания. На данный момент вся инфраструктура в парке Горького перешла бренду Яндекс и уже они работают со своей аудиторией через различные активности в комьюнити кластере.

- Adidas и другие партнёры Чемпионата мира по футболу в Катаре не проводили свои активации и мероприятия в рамках рекламных кампаний вокруг чемпионата мира по футболу.

- Также больше не проводятся титульные мероприятия брендов, например Red Bull Флюгтаг — соревнования на самодельных летательных аппаратах. Мероприятие собирало в Москве около 100тыс. зрителей.

Стоит отметить, что были отменены, перенесены или ушли только масштабные международные события. На крупных российских мероприятиях западные бренды заменили отечественные, конечно количество и разнообразие изменилось в меньшую сторону, то тем не менее оно есть.

Также теряют агентства и другие подрядчики, которые обслуживали все те бренды, делавшие свои собственные события и поддерживавшие большое количество партнерских мероприятий.

Сильно ли уход крупных брендов ударил по отрасли и что можно сделать, чтобы исправить ситуацию?

Конечно отрасль сильно пострадала одномоментно. Крупные западные бренды обычно инвестировали значительные суммы в спортивное спонсорство и рекламу, и их отсутствие может создать пробел в финансировании и маркетинговых возможностях для спортивных организаций и мероприятий, а это касается еще большого количества рекламных агентств и других контрагентов, которые обслуживали все эти бренды.

В отрасли сейчас выживают крупные агентства с большим портфолио клиентов или очень маленькие, у которых нет постоянных затрат и которые не генерят убыток без постоянного притока клиентов и заказов.

Воздействие ухода крупных западных брендов на отрасль рекламы в спорте может быть ощутимым в следующих аспектах:

Финансирование мероприятий

Снижается общая финансовая поддержка спортивных мероприятий и организаций, что затрудняет их проведение и организацию и может привести к сокращению бюджетов и масштабов мероприятий.

Только в Москве Nike проводил мероприятий и спортивных активностей на сумму около 300 млн. руб., Nissan инвестировал в маркетинг в спорте около 250 млн.руб.

Рекламные возможности

Уход крупных западных брендов означает увеличение возможностей для рекламы и продвижения российских брендов в рамках спортивных активов.

Многие спонсоры получают значительную видимость и экспозицию через спортивные площадки, и отсутствие крупных западных брендов может снизить стоимость и увеличить общий объем рекламных возможностей в отрасли для тех брендов, которые остались.

Например, после ухода Nike из ключевых футбольных клубов ФК «Спартак» и ФК «Зенит», его место заняла российская компания Wildberries.

Влияние на аудиторию

Крупные бренды часто имеют широкую аудиторию и сильную связь с потребителями. Их уход может снизить общую привлекательность и внимание к спортивным мероприятиям, что в конечном итоге может отразиться на популярности и интересе к этим мероприятиям. Особенно это стало заметно в киберспорте.

До 2022 года западные бренды проводили свои именные крупные события, такие как Blast, Red Bull Flick, Epicenter и другие, в 2023 году уже без спонсорства офф-лайн мероприятий вообще не стало. Команды, бродкастеры, блогеры и т.д. массово начали менять юрисдикцию для того, чтобы получать допуски на турниры и возможность покупать права на трансляции.

Однако, важно отметить, что отрасль рекламы в спорте является динамичной и адаптивной. Уход крупных западных брендов может стимулировать развитие новых партнерств и возможностей для меньших брендов и местных компаний.

Мы прогнозируем, что в ближайшее время в отрасли останется меньше игроков (агентств) и меньше рекламодателей в количественном и стоимостном исчислении.

Стоимость рекламных контрактов по некоторым категориям может быть сильно снижена, при этом уже не нужно проводить большого количества активаций, чтобы выделиться среди остальных партнеров актива и это спровоцирует уменьшение отрасли в целом.

Значит можно сегодня активнее работать с ними и всеми российскими брендами, для которых западные освободили место в плане маркетинговых активностей в спорте.