Что такое программа лояльности клиентов и какие задачи бизнеса она решает

Кирилл Цеджинов, генеральный директор обувного ритейлера Munz Group, куда входят такие розничные сети как Thomas Munz, Salamander и Munz Store, рассказывает, какую именно пользу приносит развитие бонусных программ, почему клиенты пользуются ими и какие нюансы нужно учесть при их разработке.

Что такое программа лояльности

Чтобы заполучить постоянных покупателей, торговцы с древних времен отдавали товар с небольшим довеском, вручали безделушку в подарок к основной покупке, приманивали постоянной скидкой. Сегодня в формуле удержания клиентов, мягко говоря, стало чуть больше переменных, но суть осталась похожей.

Программа лояльности — эффективный инструмент, и об этом говорят в том числе цифры. 83% клиентов охотнее купят товар бренда, у которого есть собственная программа лояльности, при этом 75% клиентов выбирают бренды, ориентируясь на то, кто предложит более выгодные бонусы. Причем 58,6% тех клиентов, которые вступили в программу лояльности, пользуются ей активно и делают больше одной покупки у того же бренда в год.

Какие задачи бизнеса решает программа лояльности

Бизнес, замечая это, уделяет программам лояльности все больше внимания: 67% компаний в 2024 году планируют увеличить инвестиции именно в удержание, а не в привлечение клиентов.

Repeat Customer Rate

Общее количество покупателей, совершивших повторную покупку.

Repeat Purchase Rate

Коэффициент повторных покупок. Отражает процент покупателей, совершивших от двух покупок.

Net Promoter Score

Потенциал работы вашего сарафанного радио. Этот показатель отражает, насколько клиент готов рекомендовать вашу компанию своим друзьям и знакомым.

Customer Lifetime Value

Показатель пожизненной ценности клиента. Эта метрика помогает оценить, сколько чистого дохода приносит клиент за все время взаимодействия с компанией и насколько окупятся маркетинговые затраты на работу с ним.

Customer Engagement Score

Показатель вовлеченности покупателей в те активности, которые им предлагает компания. Учитывает, как часто клиент взаимодействует с брендом в рамках разных активностей и каналов.

Customer Loyalty Index

Показатель общей лояльности к компании. Важно, что чем он выше, тем выше готовность клиента осваивать весь ассортимент бренда, а не только ту категорию товаров, с которой началось взаимодействие.

Увеличение всех этих показателей привлекательно не только тем, что вместе с ними растет и прибыль компании здесь и сейчас. Это еще и та «соломка», которая смягчает удар от кризисных ситуаций на локальном или глобальном рынке.

Наконец, работа с лояльными клиентами — это расширенные возможности анализа поведения аудитории. Покупатели сами оставляют свои персональные данные, когда получают бонусную карту или подписываются на рассылку.

Бренд может исследовать ее активность и выяснить, на какие предложения аудитория откликается лучше. Это поможет персонализировать предложения для постоянных клиентов и понять, что может привлечь новых клиентов из той же целевой аудитории.

Чем программа лояльности может привлечь клиента

Дополнительная выгода для клиента может быть самой разной. Причем не обязательно она должна подразумевать скидку. Кого-то замотивирует возможность сэкономить, кого-то — приглашение в закрытый клуб клиентов, а кого-то и вовсе возможность поучаствовать в социально значимых активностях компании. Важно, чтобы польза была осязаемой и системной.

Вот какие дополнительные выгоды может давать покупателям программа лояльности.

Скидка

Фиксированная или накопительная, которая растет с определенной периодичностью и при определенных условиях — например, если клиент сделал минимум 5 покупок за полгода.

Накопление бонусов

Покупатель копит внутреннюю «валюту» бренда в виде баллов и может оплачивать ими определенный процент от чека вплоть до полной стоимости заказа.

Бонусная программа дает больше возможностей для персонализации предложений, что позволяет влиять на ROI. А участники программ лояльности, пользующиеся персональными предложениями, по оценке Munz Group, посещают ежегодно свой любимый магазин в 4,5 раза чаще.

Кешбэк

Часть суммы, потраченной на покупку, возвращается обратно покупателю в виде денег или баллов. Именно с кешбэк-программами знакомо большинство россиян, так как этот вид программы лояльности используют многие банки.

Подарок

Полезная вещь, которую получает клиент в дополнение к основной покупке. Важно, чтобы подарок был комплементарным — например, это может быть средство для ухода за замшей к паре замшевых сапог.

Сюда же можно отнести форматы 1+1, 2+1 и подобные: они тоже могут подойти для работы с некоторыми категориями товаров — например, продуктами питания или декоративной косметикой. Хорошо показывает себя также формат «отложенного подарка», классический пример — пятая чашка кофе за счет заведения.

Бесплатная услуга

Это не подарок, а именно возможность сэкономить на том, за что раньше приходилось платить. Например, бесплатная доставка при заказе от определенной суммы.

Статус

Ценен не «серебряный», «золотой» или «платиновый» уровень сам по себе, а то, что он дает. Чем выше статус клиента, который определяется временем взаимодействия с брендом или суммой, потраченной на покупки, тем выше количество и выбор бонусов.

Выгоды у партнеров

Взаимовыгодная система, благодаря которой две компании приводят новых клиентов друг другу и повышают лояльность общей аудитории. Партнеров желательно выбирать из смежных сфер, чтобы у клиента была мотивация не только в виде наличия самой скидки, но и в виде потенциальной пользы товара другого бренда.

По похожему принципу работают и коалиционные программы лояльности, когда клиент может копить бонусы в одной розничной сети группы компаний, а списывать в другой. Это позволяет ему закрыть сразу все потребности, а бренду помогает увеличивать частоту покупок и растить LTV клиента.

Бизнес и финансы

Ритейл и розница в 2024 году. Как меняется российский рынок одежды

Реферальная система

Механизм, который стимулирует работу сарафанного радио. Он не будет работать регулярно, но тем не менее часто используется.

Нематериальные выгоды

Подразумевают, что клиент остается с брендом, так как программа лояльности дает возможность поучаствовать в социально значимых инициативах или войти в интересное сообщество. Например, часть средств от каждой покупки клиентов по программе лояльности может постоянно перечисляться на благотворительность. К нематериальным относятся и эмоциональные выгоды.

В случае Munz Group (включает в себя собственные бренды Thomas Munz, Salamander, Briggs, LolliPolli, О2, а также известные мировые бренды U.S. Polo, Rieker, Bugatti, Lamberjack и др.) это, например, советы стилиста, первоочередной доступ к закрытым распродажам. Такие выгоды обеспечивают эмоциональный отклик от покупки, а он, в свою очередь, обеспечит положительные отзывы и рекомендации бренда друзьям.

Эффективная программа лояльности может меняться со временем. В Munz Group долгое время использовали полностью дисконтную программу, но сейчас идет переход к полностью бонусной через микс этих двух форматов.

Бренды Thomas Munz и Salamander уже начисляют за каждую покупку от 3% до 7% от стоимости и дают возможность списывать бонусами до 99% от суммы чека, размер начисления и списание бонусов зависит от уровня карты клиента. Основное преимущество программы лояльности Munz Club - она коалиционная, иными словами, клиент может получать и списывать бонусы во всех розничных сетях Munz Group. Например, совершив покупку в магазине Salamander, клиент может списать их при последующей покупке - в Thomas Munz или Munz Store, и наоборот.

Что нужно для успеха программы лояльности

Все перечисленные выше выгоды можно внедрять в программу лояльности в разных комбинациях и в разном порядке, универсальной формулы нет. Но в любом случае для успеха у программы лояльности должно быть следующее.

Достаточно большая клиентская база

Как минимум в несколько тысяч человек, иначе повышение среднего чека может не окупить затраты.

Собственное УТП

Проще говоря, вы должны свободно отвечать на вопросы: «Почему клиент должен подписаться на нашу рассылку?» и «Почему он должен сделать это прямо сейчас?».

Вовлекающая подача

Лояльного клиента тоже нужно подогревать, например, с помощью геймификации.

Не только рациональные, но и эмоциональные выгоды

Сегодня 65,4% всех программ лояльности ориентируются на то, чтобы дать клиентам рациональные выгоды. Но уникальный эмоциональный опыт становится все важнее и ценнее, так что в будущем более успешной станет гибридная модель, которая сможет привлечь клиента не только самой возможностью сэкономить.

Рабочие рассылочные инструменты

Традиционные рассылки — все еще один из самых эффективных инструментов вовлечения пользователей в программу лояльности. Но сегодня с базой подписчиков важно тщательно работать: выделять узкие сегменты и тестировать механики персонализации.

Настроенная омниканальная коммуникация

Именно возможность «достучаться» до клиента письмами, СМС, сообщениями в мессенджерах, пуш-уведомлениями и другими удобными способами, требующими как можно меньше кликов, зачастую решает, узнает ли клиент о бонусах и решит ли воспользоваться ими.