Почему партнерства сегодня – это «новый черный»

Коллаборации стали одним из главных бизнес-трендов. В партнерствах выпускаются новые продукты, создается ко-брендинг, проходят многочисленные мероприятия.

Мы вступили в очень интересную эпоху. Все чаще складываются ситуации, когда главная задача бизнеса – сражаться не столько с конкурентами, сколько с вызовами рынка. Время индивидуалистов уходит в прошлое, а партнерства становятся все более креативными и вовлекают все больше участников.

Коллаборации двух бизнесов, бизнеса и инфлюенсера, бизнеса и некоммерческой благотворительной организации – сотрудничество и объединение усилий стали не просто трендом, а необходимостью и ключевым элементом успеха.

Для чего бизнесу коллаборация

В числе основных целей любого партнерства:

- Объединить ресурсы, финансовые и человеческие, для достижения лучших результатов. Создавая продукт в коллаборации, компании могут позволить себе больше, сделать то, что в одиночку они бы не потянули.

- Увеличить охваты. Объединить аудитории, привлечь на свою сторону потребителей, ранее не соприкасавшихся с продуктом, либо повысить их лояльность за счет захода через уже знакомый и проверенный бренд.

- Увеличить прибыль. Безусловно, любая коллаборация должна быть оправдана с точки зрения вложенных в нее затрат, и либо приносить прямую прибыль, либо благотворно влиять на маркетинговые показатели, которые, в свою очередь, также приведут к росту продаж.

Еще в 2017 году исследование American Express показало, что бренды, реализующие коллаборации, увеличили свою выручку на 64% против 26% у компаний, отказывающихся от партнерств.

В 2022 году издание Business Insider также опубликовало статистику, согласно которой выручка предприятий среднего бизнеса, работающих в рамках партнерств, продемонстрировала значительно более высокий темп роста в сравнении с теми, кто этого не делал.

Больше партнерств – больше возможностей

Помимо роста экономических показателей коллаборации способны принести бизнесу и другие бонусы.

Совместная работа ускоряет процесс внедрения инноваций. Это хорошо видно на примере партнерств в сфере IT, когда корпорации сотрудничают со стартапами. Маленькие компании получают инвестиции, менторскую помощь, возможность масштабироваться.

Такое партнерство может реализовываться в формате хакатонов и акселераторов: крупный бизнес ищет молодых талантливых специалистов и проекты, в которые готов инвестировать. Помощь стартапам предлагают практически все крупные банки: Альфа, Сбер, ВТБ. МТС реализует проект Startup Hub, приглашающий начинающих предпринимателей проверить свой продукт в инфраструктуре компании и, возможно, заключить договор о сотрудничестве.

Партнерские проекты позволяют распределить и минимизировать риски, что делает бизнес более устойчивым к вызовам и кризисам. Так было во время пандемии COVID-19. Она стала наглядной демонстрацией того, как взаимная поддержка помогает бизнесу справиться с действительно внештатными ситуациями. В тот период необычайно возросла значимость контент-маркетинга.

Например, сеть гипермаркетов «Лента» реализовала спецпроекты с кинотеатром Okko, проспонсировала концерты звезд, а с телеканалом МУЗ-ТВ сеть провела концерт «Звезды против пандемии».

Okko в пандемию представил еще один интересный проект «Искусство онлайн». Пользователи онлайн-кинотеатра смогли увидеть спектакли ведущих российских театров: Театра наций, Мариинского театра, Московского музыкального театра им. Станиславского и Немировича-Данченко, Пермского театра оперы и балета и других.

Кризисная ситуация продемонстрировала, насколько быстро бренды могут объединяться и помогать друг другу. Например, «Связной» доставлял украшения ювелирного бренда Pandora. А компания «Библиотека ароматов» создала уникальные санитайзеры с ироничными названиями из допандемийной жизни «Переговорка свободна», «Первое свидание», которые можно было заказать в Delivery.

Роль коллаборации в укреплении имиджа

Партнерство помогает бренду озвучить и акцентировать на своей миссии и ценностях. Сегодня это имеет колоссальное значение. Стремление бизнеса решать глобальные социальные задачи, следовать концепции ESG значительно повышает его привлекательность в глазах аудитории.

Например, бренд хочет акцентировать на своей приверженности ЗОЖ, пропагандировать здоровый образ жизни. Тогда он реализует коллаборации со спортивными товарными марками или спортивными организациями. Стоит цель рассказать о своей экологичности – а значит, это может быть партнерство с WWF, с волонтерскими экологическими проектами или другими компаниями, уже закрепившими свой эко-статус.

Бренд хочет подчеркнуть свою высокую социальную ответственность, ориентированность на человека – в таком случае он сотрудничает с благотворительными фондами.

Так трендом стало сотрудничество бизнеса и арт-площадок или деятелей искусства. Например, Т-Банк и Третьяковская галерея еще в 22 году создали коллаборацию, в рамках которой клиенты банка могли заказать карту с живописными картинами и стать патронами одного из полотен, пожертвовав галерее небольшую сумму. Банк привлек новых клиентов и напомнил существующим о своих ценностях.

С художниками, музеями часто сотрудничают и модные бренды. Но сегодня это не только одежда с принтами-репродукциями легендарных картин (самые часто копируемые, пожалуй, полотна Ван Гога), но коллаборации с современными живописцами. В 2023 году российский бренд одежды 2Mood запустил капсульные коллекции, созданные совместно с Женей Дацко и с Евгенией Скубиной.

Ресторанная группа «Это по любви» также реализовала масштабное партнерство с волонтерским объединением книжных издателей, редакторов, писателей и читателей «Фонарь». Мы организовали книжный фестиваль «Местность», приуроченный к открытию новой кофейни «Мечта». В Йошкар-Оле, Казани, Москве были организованы точки сбора книг, которые потом были проданы на книжной барахолке.

Это позволило нам собрать 220 000 рублей, которые были переданы в Фонд помощи детям с онкологическими и гематологическими заболеваниями «Взрослые-Детям».

У нас получилось партнерство сразу трех сторон, которое позволило представить новую кофейню не просто как очередной открывшийся ресторан, а как ценностный проект, пространство на стыке гастрономии и культуры, а также как социально-ответственный бизнес, чья миссия помогать тому, кто в этом нуждается.

Помимо этого коллаборации стимулируют креативность и создают инфоповоды. В партнерствах создается абсолютно новый продукт на стыке бизнесов и индустрий. Для потребителя это новый эмоциональный опыт, что критически важно в нынешнее время информационного перенасыщения.

Даже известные бренды стремятся постоянно реализовывать новые и новые партнерства, чтобы держаться в инфопространстве.

Такие маркетинговые активности всегда охотно освещаются СМИ, а также «вирусятся» в соцсетях.

Резюмируя, хочется отметить, что минусов у партнерств минимум. Все они в основном связаны с человеческим фактором. Да, реализуя коллаборацию, становишься зависим от партнера, от его занятости и видения. Больше времени может уйти на согласования тех или иных аспектов.

У партнера может меняться мнение, может не хватать знаний, когда речь идет о сотрудничестве двух непересекающихся индустрий. Однако, взаимная заинтересованность в результате способна сглаживать такие углы.

В результате стороны получают кейсы, которые не просто отражают модный тренд на партнерства, а являются стратегической необходимостью, которая помогает выживать, развиваться и оставаться конкурентоспособными в сложных условиях современного рынка.