Имидж и репутация бренда в мире моды. Ключевые принципы и стратегии

Стратегия развития – одна из основ фешн-бизнеса, определяющая его надежность и возможность прийти от локального производства к мировому бренду.

Мир моды – это не только вещи, коллекции, ткани и дизайн, но в гораздо большей степени история, которая стоит за брендом и которую продают фешн-компании по всему миру.

Имидж бренда определяет его статус на рынке, tone of voice коммуникации с аудиторией, ценовую политику. Не меньше, чем качество продукции или технологические ноу-хау, он определяет то, что одна вещь может стоить тысячу рублей, а другая из аналогичной категории в 10 и даже 100 раз больше.

Сегодня индустрия моды чрезвычайно конкурентна. Каждому фешн-бренду, если он серьезно относится к себе и рассчитывает на устойчивое и долгосрочное развитие, необходимо иметь четкую стратегию, которая помимо непосредственно планов по изготовлению продукции и масштабированию будет включать имиджевую составляющую.

Напомним, что бренд – это не просто торговая марка, это, в первую очередь, эмоция, которая прочно связывает вещь и покупателя и создает ценность продукта. «Продавать» эти эмоции и ассоциации в мире фешн научились давно.

Так, например, Коко Шанель в свое время создала и представила в обществе идею сильной независимой женщины, а Кристиан Диор захватил умы, превознося женственность в послевоенное время.

Сегодня ситуация по сути не меняется. На мир моды оказывает огромное влияние повестка: социокультурные факторы, геополитика, экология. Изучая эти тренды, соединяя их или акцентируя на чем-то одном, бренды создают имиджевую стратегию развития, помогающую выделиться на рынке.

Составляющие имиджевой стратегии

Ценности и миссия

На перенасыщенном рынке покупатели часто обращают внимание на бренд с вызывающими симпатию ценностями и четкой миссией. Они могут быть совершенно разными: приверженность заботе об окружающей среде, инновационность, гендерное равенство, инклюзивность или максимальная традиционность.

Слоган «Just Do It», линейка продуктов, объединяющих вдохновение и инновации для спортсменов, рекламные кампании (например, кампания «Own the Floor», в которой приняли участие танцоры разного телосложения, возраста и рас или «Из чего же сделаны наши девчонки» с участием выдающихся российских спортсменок) – все создает четкий, читаемый образ бренда и выстраивается в единую стратегию.

Элитарность

Стратегия, которую могут позволить себе не все бренды, но которая, тем не менее, широко используется крупнейшими модными домами. Классические люксовые марки делают ставку на свою богатую историю и элитарность.

Участие в неделях высокой моды, выпуск лимитированных коллекций и в целом ограниченные тиражи продукции, ценовая политика «не для всех», нарочитая эксклюзивность отдельных предметов, например, листы ожидания на сумки Birkin от Hermès – все это становится частью имиджа бренда.

Селебрити-маркетинг

Крупные дизайнерские бренды строят свою стратегию вокруг коллабораций со знаменитостями и блогерами. Авторитет и популярность фигур позволяют сделать продукцию желанной для покупателя, для которого носить то же, что и инфлюенсеры, – значит быть причастным к этому vip-кругу.

Визуальная идентичность

Фешн-индустрия – это, в первую очередь, картинка. То, как выглядит одежда, магазины, рекламные активности: все визуальные составляющие складываются в единую историю, становящуюся неотъемлимой частью имиджа.

Картинка может трансформироваться со временем, однако ее изменения должны быть органичными, подчиненными логике бренда, учитывающей при этом и мировые тенденции, и вечные художественные принципы.

В итоге мы получаем бренды с собственным неповторимым почерком, чьи коллекции будут меняться от года к году, но будут узнаваемы.

Ставка на личность

Еще один вариант стратегии для фешн-бренда – развитие вокруг личности дизайнера. Такая ключевая фигура определяет не только внешний вид и прочие характеристики продукции, но нередко оказывает влияние на всю концепцию бренда, включая его ценности, миссию, стратегию продвижения в медиа.

Примечательно, что речь может идти как о создателе бренда, что найдет свое отражение уже в названии (как это произошло с Dolce & Gabbana, Versace, Valentino, Prada), так и о приглашенной «звезде».

Что кстати, существенно повлияло на финансовые показатели: за первые четыре года, что Алессандро был на посту, выручка модного дома увеличилась втрое.

Устойчивость и этика

Один из возможных компонентов построения имиджа и стратегии фешн-бренда – следование общественной повестке. К примеру, сегодня во всем мире ключевой тренд – это устойчивое развитие и бережное отношение к природе.

Использование экологичных материалов, сокращение отходов и углеродного следа, а также социальная ответственность – принципы, которые ложатся в основу производства и создают репутацию бренда.

Этим путем в настоящий момент идет Marc O’Polo. Бренд соединяет приверженность качеству и натуральным материалам с высоким уровнем социальной и экологической ответственности.

Компания отказалась от использования и синтетики, и меха, использует переработанные волокна, инвестирует в исследование новых устойчивых технологий, которые позволят создавать качественные вещи с минимальным воздействием на экологию.

Выстраивание имиджа и репутации бренда в мире моды — это сложный и многогранный процесс, требующий постоянного внимания и адаптации к изменяющимся условиям рынка. Однако, следуя ключевым принципам аутентичности, качества, этики и активного взаимодействия с аудиторией, можно создать бренд, который будет узнаваемым, успешным, финансово прибыльным, а главное, долговечным.