PR как бизнес-инструмент: зачем он нужен и как работает на практике
Рынок изменился — и вместе с ним изменилось то, как люди принимают решения о покупке. Реклама по-прежнему работает, но все хуже справляется с главной задачей бизнеса: вызвать доверие.
Компании, которые это поняли, давно инвестируют в управление репутацией — без расчета на быстрый результат. Те, кто продолжает мыслить только категориями кликов и конверсий, платят за трафик, который все труднее превращается в продажи.
О том, что такое PR, зачем он нужен бизнесу и как работает на практике, рассказывает PR-специалист Тимофей Арефьев.
Почему рекламы становится недостаточно для продвижения бизнеса
Еще недавно схема выглядела просто и понятно: вложил в рекламу — получил продажи. Но постепенно что-то начало ломаться. Клики дорожали, конкуренты сбивали цены, таргетинг обходился все дороже, а увеличение бюджета давало все меньший эффект.
Причина — в том, как изменилось поведение самих покупателей. Сегодня перед покупкой люди гуглят компанию, ищут отзывы, проверяют кейсы, смотрят, пишут ли о ней в СМИ. Они не доверяют первому попавшемуся объявлению, а проверяют.
И если проверять нечего, компания проигрывает еще до того, как менеджер успел взять трубку.
Реклама не может закрыть этот разрыв, поскольку решает задачу видимости, но не доверия. Платишь — тебя видят, остановил кампанию — исчезаешь. По сути это аренда: пока платишь, живешь, перестал — выселяют.
PR для бизнеса работает иначе: он строит репутацию медленно, но результат не обнуляется при сокращении бюджета. Это уже не аренда, а собственность.
Что такое PR и чем он отличается от рекламы
PR, или связи с общественностью, — это работа с восприятием компании: ее образом в глазах клиентов, партнеров, журналистов и рынка в целом. В отличие от рекламы, пиар не приводит готового покупателя напрямую, но формирует среду, в которой тот принимает решение.
Медиаменеджер Светлана Фролова описывает это так:
«PR — это в первую очередь инструмент выстраивания репутации и формирования устойчивого образа бренда в сознании аудитории.
Он отвечает за эмоции, доверие и долгосрочную лояльность — за все то, что превращает разового клиента в постоянного.
Через PR формируется не просто узнаваемость, а смысл вокруг бренда: зачем он существует, какие ценности транслирует и почему аудитория должна выбирать именно его».
Именно здесь кроется главное недопонимание между PR и бизнесом. Предприниматели привыкли к метрикам, которые можно считать здесь и сейчас: клик, конверсия, стоимость лида.
PR в эту логику не укладывается — его результаты накапливаются постепенно и проявляются не в таблице, а в поведении аудитории: в том, как охотно люди рекомендуют компанию, насколько легко проходит сделка, как быстро восстанавливается доверие после ошибки.
Из-за тяги к быстрым результатам компании нередко упускают возможности, которые дает системная работа с репутацией.
Как PR встраивается в воронку продаж
Представить, как пиар работает на практике, проще всего через конкретную ситуацию. Потенциальный клиент заходит на сайт компании, ознакомился с прайсом, прочитал про услуги.
Что дальше? На этом этапе доверие еще не сформировано, если компанию не посоветовал кто-то из знакомых. В интернете о ней никто не пишет и не говорит. Для клиента она одна из многих.
Именно здесь начинает работать PR. Если о компании написали в отраслевом издании, если ее руководитель регулярно комментирует профессиональные темы, если в социальных сетях есть живой экспертный контент — клиент получает контекст. Он читает материалы, смотрит страницы бренда, видит реальный опыт и экспертизу. Решение о покупке формируется не в момент, когда он увидел объявление, а по итогам всего этого пути.
Особую роль здесь играют публикации в СМИ и выступления на телевидении. Появление в медиа воспринимается аудиторией как своеобразный знак качества: попасть на экран или в авторитетное издание непросто, и люди это интуитивно понимают. Так, один московский клуб знакомств поучаствовал в съемках сюжета для утренней программы Первого канала.
SMM-команда оперативно вырезала этот фрагмент и запустила как рекламу: телевизионное появление сработало и как инструмент продвижения бренда, и как элемент воронки продаж, привлекая новых участников и партнеров.
Когда клиент уже «подогрет» — прочитал материалы, изучил соцсети, видел компанию в медиа — работа отдела продаж становится принципиально другой. Менеджер не объясняет, что это за компания и почему ей можно доверять. Он работает с человеком, который уже принял решение в пользу бренда и пришел за деталями.
PR не дает прямой продажи, но создает человеческий фактор, который позволяет сделке состояться.
Светлана Фролова объясняет, как это соотносится с финансовыми результатами:
«PR не дает мгновенной прямой связи с выручкой, как performance-маркетинг, но формирует фундамент, без которого устойчивый рост невозможен. Его влияние проявляется через рост узнаваемости, увеличение органического спроса, брендовых запросов, вовлеченности аудитории и уровня доверия.
Это снижает стоимость привлечения клиента и усиливает эффективность всех маркетинговых каналов.
Если PR встроен в общую стратегию и синхронизирован с маркетингом, его вклад в выручку становится ощутимым — через усиление всей системы».
Когда бизнесу нужен PR
Распространенное заблуждение — что PR нужен только крупному или зрелому бизнесу, у которого уже есть ресурсы и имя. На практике все устроено иначе.
Светлана Фролова говорит об этом прямо:
«PR может быть актуален на любом этапе — даже на старте. Все зависит от задач и амбиций бизнеса.
Если компания хочет изначально выстраивать уникальное позиционирование и отстраиваться от конкурентов, PR необходим с первых шагов — он помогает сразу сформировать правильное восприятие бренда на рынке.
На более зрелых этапах PR становится инструментом масштабирования, выхода на новые рынки и укрепления доверия».
Эксперт в международном PR и деловых коммуникациях Анастасия Бурмистрова дополняет:
«PR по своей природе не может быть второстепенным элементом.
Это системная работа с восприятием компании всеми ключевыми аудиториями: клиентами, партнерами, инвесторами, рынком в целом и потенциальными сотрудниками».
Проблема не в природе инструмента, а в том, как с ним обращаются: когда нет четких целей и пиар не встроен в бизнес-процессы, он действительно превращается в нечто декоративное.
Светлана Фролова обозначает принципиальное условие эффективности: «PR не работает в отрыве от реальности бизнеса. Если у компании нет четкой ценности, стратегии и долгосрочных целей, он становится пустым шумом. Также PR неэффективен без связки с маркетингом: без единой системы коммуникация не дает результата».
Как PR работает с репутационным капиталом и ведет кризисные коммуникации
Один из самых показательных моментов, когда становится видна реальная ценность PR-работы, — кризисная ситуация. Негативный материал в СМИ, публичная жалоба клиента, репутационный скандал — в такие моменты сразу становится очевидно, есть ли у компании накопленный репутационный капитал или нет.
Анастасия Бурмистрова объясняет этот механизм:
«Если компания системно инвестировала в репутацию, выстраивала коммуникацию и формировала лояльное сообщество, в критический момент это начинает работать на нее: появляются сторонники, готовые защищать бренд, снижается уровень негатива, быстрее восстанавливается доверие. PR "включается" не в момент кризиса — он проявляет там результат своей системной работы».
Именно поэтому PR нельзя запускать «на случай кризиса»: к тому моменту, когда он понадобится, репутация уже должна быть выстроена.
Зачем нужна PR-стратегия
Один из ключевых вопросов для бизнеса, который начинает работать с пиаром, — как выстроить PR-стратегию: реагировать на события по ситуации или планомерно формировать собственную повестку. Специалисты единодушны: разовые инфоповоды сами по себе устойчивого результата не дают.
Светлана Фролова отмечает: «Сегодня лучше всего работает системный PR, встроенный в стратегию бизнеса. Это не разовые инфоповоды, а последовательная работа с повесткой и смыслами.
Наиболее эффективны регулярная экспертная коммуникация, работа с актуальными трендами, коллаборации и четкая трансляция ценностей, совпадающих с ожиданиями аудитории.
Сильные бренды не просто появляются в медиа — они последовательно выстраивают свою фундаментальную позицию на рынке».
Отдельный вопрос — где проходит граница между эффективным PR и просто медийным шумом. Анастасия Бурмистрова разграничивает их по наличию управляемой цели:
«Цель PR не про охваты, а достижение заранее поставленной задачи. Хайп тоже может быть инструментом, если изначально соответствует задаче и обеспечивает нужный результат.
Но важно различать управляемый PR и неконтролируемый шум: скандал или вирусное распространение не всегда являются результатом PR-работы — это может быть случайный эффект, который не приносит бизнесу ценности.
Главный критерий — наличие управляемой цели и измеримого результата».
Это важное разграничение для тех, кто путает медийность с репутацией. Компания может быть очень заметной — и при этом иметь слабый имидж, потому что ее известность построена на скандалах, а не на доверии.
Какие PR-инструменты доступны при ограниченном бюджете
Практический вопрос, который возникает у большинства компаний: PR — это дорого? Не обязательно. Анастасия Бурмистрова выделяет два направления, которые дают устойчивый результат без значительных затрат.
«Первое — выстроенная коммуникация с внешней средой. Это регулярная работа с медиа, площадками и контентом.
Важно не разово "выходить в прессу", а постоянно транслировать позицию компании, ее ценности и экспертизу: такой подход формирует устойчивое информационное поле вокруг бренда.
Второе — контент-маркетинг и собственные каналы коммуникации. Социальные сети остаются одними из самых доступных инструментов: они не требуют крупных бюджетов, но при грамотном ведении дают стабильный эффект — рост доверия, вовлеченности и узнаваемости бренда».
Дополнительное условие — синхронизация всех коммуникаций. Единый тон, последовательная логика сообщений, понятная система взаимодействия с аудиторией усиливают каждый отдельный инструмент.
В отличие от офлайн-мероприятий, которые практически невозможны без значительных вложений, системная работа с контентом и медиа дает более масштабируемый результат при меньших затратах.
Подпишитесь на нас: