Как посчитать эффективность наружной рекламы в эру Digital

В эпоху Digital, когда всё внимание потребителя сосредоточено на смартфоне и экране компьютера, наружная реклама всё ещё остаётся актуальной и продолжает оказывать значительный эффект на продвижение бизнеса.

Александра Гайсёнок, заместитель руководителя отдела количественных исследований исследовательской компании Tiburon Research, рассказала о том, почему «наружка» еще жива и как посчитать пользу от такой рекламы для вашего бизнеса.

Почему наружная реклама всё еще актуальна

Постоянно находиться в области видимости своего потребителя – очень важно для любого бизнеса. Самое главное преимущество наружной рекламы – широкий охват аудитории и высокая частота контакта.

Кто еще может конкурировать с OOH-баннером, который вы видите каждый раз по пути домой, на работу, вокзал, парковку, ТЦ?

Этот баннер захватит внимание независимо от того, сколько вам лет, являетесь ли вы активной целевой аудиторией рекламируемой категории, умеете ли ставить блокировку рекламы на своих устройствах или нет. Именно поэтому бизнес не готов отказываться от наружки – и, без сомнений, в ближайшие годы мы продолжим видеть различные яркие баннеры на улицах.

Что нужно знать перед запуском «наружки»

Чтобы наружная реклама хорошо сработала на продвижение бренда, нужно учитывать все «подводные камни» и особенности этого формата. Ниже приведем несколько лайфхаков, которые помогут при подготовке размещения рекламы.

Лайфхак 1. Место размещения – это важно

На эффективность наружки сильно влияет пространство, где размещен сам OOH: угол и качество обзора, высота размещения, есть ли рядом другие баннеры, перетягивающие внимание аудитории.

Лайфхак 2. Изучите свою целевую аудиторию

Перед размещением нужно подробно изучить и саму целевую аудиторию рекламируемого продукта: где ваша ЦА может встретиться с баннером? В какие места потребители ходят чаще всего? Есть ли у аудитории особенности в поведении, восприятии, потреблении продукта или услуги? Перед запуском бизнес должен чётко понимать, на кого ориентирована сама реклама.

Лайфхак 3. Хороший креатив и правильное УТП – залог успеха

Предположим, что вы тщательно выбрали место размещения и подробно изучили аудиторию – но как побудить потребителя к действию и правильно донести имидж, идею бренда? В этом может помочь правильно разработанный и созданный креатив.

Наружка накладывает определенные ограничения на формат: реклама не должна быть перегружена информацией – всегда необходимо помнить, что основное назначение наружки в привлечении внимания потребителя и повышении знании о самом бренде.

Посмотрим варианты плохой и хорошей рекламы на примерах:

Баннер Авиасейлс×Yota

Авиасейлс давно забрали корону самой кликбейтной и запоминающейся рекламы как оф-, так и он-лайн. Такая рекламная интеграция — хороший пример современной наружки:

— Рекламное обращение честное и ненативное: авторы открыто говорят аудитории о том, что это реклама.

— Бренды быстро и легко считываются: мы видим узнаваемые фирменные цвета, контраст текста и фона, названия брендов без лишних деталей.

— Месседж направлен на конкретную целевую аудиторию: на активных пользователей социальных сетей, которым захочется сфотографировать и запостить баннер к себе в телеграм-канал или в сторис. Так, наружная реклама неизбежно проникнет в диджитал.

Баннер авиалиний Узбекистана

Баннеры такого формата — обычная история в национальный аэропортах. Почему такой формат наружной рекламы сомнителен?

— Визуальный шум: обилие не несущих смысл деталей, которые никак не влияют на обращение и рассеивают внимание.

— Неудачное расположение лого компании: надпись сливается с орнаментом и не считывается сразу.

— Текст рекламы не внушает доверия и может трактоваться двояко в контексте перелетов: кажется, что компания не уверена в качестве своих услуг и надеется на “удачу”.

Такая реклама будет подвержена синдрому баннерной слепоты — яркая картинка либо просто будет пропущено потенциальным клиентом, либо вызовет недоумение.

Лайфхак 4. Тестируем наружную рекламу до размещения

Размещение наружной рекламы дело довольно дорогостоящее, от 80 тысяч рублей в месяц – поэтому любые риски лучше нивелировать заранее. Чтобы точно убедиться, что выбранный вами креатив и/или УТП понравятся потребителю, протестируйте креатив на своей аудитории заранее, до размещения на готовом баннере.

Наиболее простой и быстрый способ – провести онлайн тестирование потребителей с показом креатива (или нескольких его вариантов). При этом в тесте нужно учитывать несколько ключевых KPI – так вы сможете сделать комплексный вывод о том, готов ли креатив к выпуску или требует определенных доработок. В тесте важно учитывать следующие показатели:

- Общее впечатление от креатива;
- Желание воспользоваться продуктом;
- Желание узнать о бренде больше;
- Актуальность;
- Релевантность креатива потребителю и самому бренду;
- Понятность;
- Уникальность;
- Доверие рекламе/бренду.

Список KPI для оценки может меняться в зависимости от потребности и задач самого бизнеса. Но общее правило – делать выводы по нескольким показателям, так как оценка по одному из параметров не даст целостной картины.

Как оценить эффективность «наружки»

Конечно, получить глубокую аналитику по эффективности наружной рекламы намного сложнее. Digital-размещения позволяют отслеживать путь потребителя, каналы трафика – и в целом могут дать более точные данные о том, сколько людей и как с ней взаимодействовали.

Самый простой и наименее затратный способ расчета — замер метрик бренда до размещения наружной рекламы (пре-замер) и после размещения (пост-замер, когда размещение закончилось или прошло достаточно времени с момента запуска).

Сделать такой замер можно опросным методом – для этого подойдут онлайн исследования. В чём же особенности такого замера эффективности? Расскажем подробнее о пре-замере и пост-замере.

Пре-замер

Чтобы понимать, повлияла ли кампания на метрики бренда, нам необходимо знать исходные значения: то есть те цифры, с которыми мы будем в дальнейшем сравнивать данные в динамике. Под метриками бренда обычно понимаются следующие KPI:

- Спонтанное знание бренда;
- Спонтанное знание рекламы;
- Подсказанное знание бренда;
- Подсказанное знание рекламы;
- Покупка когда-либо;
- Покупка за определенный период (полгода, месяц и т.п.);
- Покупка чаще, чем у конкурентов;
- Рассмотрение бренда для покупки в будущем;
- Отказ от покупки бренда в будущем.

На пре-замере можно решить сразу две задачи: не только замерить метрики бренда, но и заранее (до запуска) протестировать креативы, которые планируется размещать в наружке. Таким образом пре-замер не только устанавливает исходные значения для дальнейшего сравнения – но и позволяет значительно оптимизировать бюджет.

Помимо метрик, мы изучаем отношение потребителя к идее, интерес к самому креативу, отвечаем на вопрос: доносит ли креатив заданную идею? Именно этот этап позволяет оценить потенциал креатива — выявить лидера, определить направления для доработки.

Пост-замер

После того, как реклама была размещена, необходимо оценить её непосредственный эффект на бренд. Как это сделать? Провести повторный замер метрик бренда и сравнить данные по каждому KPI. Очень важно замерять показатели по фиксированной анкете: это нужно для того, чтобы данные замеров были сопоставимы. Поэтому дизайн исследования (количество интервью, аудитория, формулировки вопросов) мы не меняем.

По итогам вы сможете на реальных оценках потребителя посмотреть, оказала ли наружная реклама эффект на бренд (как поменялись метрики – и поменялись ли вообще). Если сильно упрощенно, то эффективность РК будет выражена в разнице между показателями:

На пост-замере также будет эффективно сделать диагностику самих рекламных материалов. Когда речь идет об уже открутившейся рекламе, важно отследить, удалось ли самой рекламе пробиться сквозь шум и достичь аудитории, работает ли она на бренд, возможен ли долгосрочный эффект.

Здесь существует два пути, в зависимости от того, что приоритетно бизнесу: короткая диагностика и детальная диагностика.

Короткая диагностика поможет выяснить, получилось ли с помощью креатива:

- Прорваться сквозь рекламный шум и увлечь потребителя;
- Создать связь с брендом, донести верное сообщение;
- Смотивировать отклик (готовность обсудить/изучить/купить).

Детальная диагностика важна, чтобы увидеть слабые и сильные стороны креатива, учесть находки в последующих кампаниях. Понять, выделяется ли креатив, работает ли он на увеличение продаж.

Если говорить о замеряемых KPI, то в короткой диагностике мы замеряем:

- Узнаваемость бренда;
- Основную идею рекламы;
- Общую привлекательность;
- Что нравится и что не нравится в рекламе.

Стоит уточнить, что KPI могут называться по-разному, например уникальность может быть отмечена как оригинальность. Кто-то мог привыкнуть к разным названиям, но, по сути, мы говорим об одном и том же.

Особенности замера бренд метрик

Как и у любого метода замера эффективности, у пре и пост замеров есть свои особенности, которые важно учитывать:

Пост-замер необходимо делать вовремя

Исследование идеально проводить в течение 2 недель после завершения РК «по свежим следам». Можно провести его и спустя месяц, если есть задача оценить отложенный/долгосрочный эффект.

Важно понимать, что мы имеем дело с человеческой памятью, поэтому не стоит проводить исследование более чем через месяц после окончания РК (только если не стоит задача оценить очень отложенный эффект).

На метрики влияют все активности бренда

Не стоит забывать, что мы оцениваем метрики всего бренда в целом, в динамике. Но на динамику может влиять не только ваша РК, но и другие активности бренда, события в мире/на рынке и другие факторы.

Как нивелировать это влияние?

- Если есть размещение в digital-каналах, то оценивать эффективность отдельно и сравнивать результаты (метрики и счётчики позволяют сделать это);

- Проводить диагностику рекламных материалов: замерять узнаваемость самих баннеров OOH (запоминаемость креатива, считываемость бренда). Это дает более чёткое представление о том, насколько сама наружка работает на потребителя.

Итоги

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что наружная реклама всё еще занимает важное место среди всех каналов рекламы. Преимущества OOH неоспоримы: охватность, ненавязчивый контакт с аудиторией, влияние на знание и запоминаемость бренда.

Но чтобы наружная реклама показала все свои преимущества, необходимо тщательно проработать все особенности формата, при этом до запуска рекламы. Важно учесть не только расположение баннера и предпочтения аудитории – но и предварительно убедиться в том, что сам креатив сработает на отлично.

На этапе предварительной разработки креатива и на этапе оценки эффективности всей РК нам помогут замеры метрик бренда: на пре-замере возможно протестировать креатив и снять исходные KPI, а на пост-замере уже увидеть эффект от кампании, а также провести диагностику самих материалов постфактум.

Полученные в ходе пре и пост замеров данные смогут показать эффективность рекламы и дать бизнесу ответы на вопросы, как действовать дальше и как развивать бренд.