Конкуренция — бич современного бизнеса или неотъемлемая часть развития экономики страны? Ответ на этот вопрос лежит на поверхности: если рынок заполнят монополисты, то у потребителей просто не останется выбора.

Государство вплотную занимается антимонопольным регулированием, что способствует росту количества малых и средних предприятий, а значит, и росту уровня «борьбы» между ними. О том, как на высококонкурентном рынке продвигать нишевый бизнес, рассказывает основатель аудиторско-консалтинговой группы Business Expert Марина Дяченко.

Все началось с противостояния двух экономических концепций: между последователями Адама Смита (основателя школы классической политэкономии) и представителями Джона Мейнарда Кейнса (основоположника «кейнсианства»)

Марина Дяченко

Business Expert

Первые утверждали, что «предложение рождает спрос», вторые во главу процесса ставили «спрос». Разрешить эту «экономическую загадку» удалось Карлу Марксу. Спрос определяет объем предложения (да, все зависит от желаний потребителя), но предложение, в свою очередь, формирует спрос через ассортимент и цены на товары.

Как бизнесу использовать данный принцип, чтобы продвинуться среди своих конкурентов?

На практике компании, работающие в узком сегменте, знают друг друга в лицо. Вам о вашем конкуренте известно все: какие товары он производит, с какими поставщиками работает, как устанавливает ценовую политику на ассортимент продукции и/или услуг, кто его целевая аудитория и какие маркетинговые приемы он использует для ее привлечения.

Обладая подобной информацией, многие фирмы часто совершают одну и ту же ошибку: они начинают демпинговать цены. Итог таких действий печален. В лучшем случае компании работают на покрытие издержек, в худшем — банкротятся. Чтобы «отстроиться» и выйти в лидеры, можно использовать два подхода — партнерство и стратегию фокусировки.

Ставка на партнерство

В узком сегменте бизнеса стратегия — уничтожить противника любой ценой — не работает. Напротив, только выстраивая партнерские отношения между вашей компанией и компаниями-конкурентами, можно выйти в плюс.

Разберем ситуацию на примере ниши онлайн-обучения. По данным проекта «Исследование российского рынка онлайн-образования», к 2023 г. мировой рынок онлайн-образования должен выйти на финансовый уровень в 282,62 млрд долларов по сравнению с показателями 2019 г. — 205 млрд долларов.

Это говорит о том, что количество EdTech-стартапов вырастет, вовлекая «старичков» отрасли в здоровую конкуренцию.

Первым делом, что должна сделать любая уважающая себя фирма в этом сегменте — найти союзников, готовых обмениваться опытом и, как бы удивительно это ни звучало, клиентской базой

Например, вы — основатель онлайн-школы для маркетологов, которая на 90% закрывает потребность junior-специалистов в освоении новых навыков: копирайтинг, smm-маркетинг, email-маркетинг и т. д. Но у вас нет возможности разработать качественные курсы по аналитике. Плюс нет доступа к обучающим тренажерам, которые позволяют получить практический опыт.

В этом случае будет полезно заключить партнерское соглашение, например, с обучающей платформой «Яндекса», которая дает возможность студентам изучить азы интернет-маркетинга. На выходе выпускник получит не только сертификат о прохождении ваших курсов по маркетингу, но и именное свидетельство, к примеру, от школы «Яндекс.Директа».

Если говорить о крупных игроках международного рынка, то на партнерской основе с вузами и корпорациями со всего мира работает проект в сфере массового онлайн-образования — Coursera. Здесь можно пройти различные курсы (включая бакалавриат и магистратуру), созданные специалистами Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики» (НИУ ВШЭ), Mail.Ru Group, IBM, и другими организациями.

Не отстают от западных коллег и российские разработчики. В их числе «Нетология», которая в 2019 г. открыла акселератор для образовательных стартапов — Startup.Edmarket. Создателям перспективных проектов будут предложены инвестиции в размере до 10 млн рублей и один из трех форматов участия на площадке: наиболее выгодным является бесплатное участие в акселерации с передачей 10% доли в компании в пользу «Нетологии».

Подобные форматы партнерства, рассмотренные на примерах нишевой онлайн-школы по маркетингу, российского гиганта индустрии «Нетологии» и международной платформы онлайн-образования Coursera, позволяют стартапам закрепиться на высококонкурентном рынке, перенять опыт коллег и получить солидные инвестиции для дальнейшего развития.

Сместите фокус

Партнерская схема продвижения нишевого бизнеса подходит далеко не всем. Да, стартапы подхватывают «старожилы» отрасли, которые не испытывают проблем с клиентской базой. Сложнее всего держаться на плаву фирмам, которые в строю уже несколько лет, но еще не выросли до масштаба среднего бизнеса. Чтобы обеспечить себе лидерские позиции в узком сегменте, им нужен иной подход — стратегия фокусирования.

Стратегия фокусирования — тип развития предприятия, при котором компания сознательно выбирает узкую конкурентную среду внутри отдельной ниши бизнеса

Эта стратегия подходит как тем, кто давно в партнерстве и хочет выделиться, так и тем, кто о партнерстве не задумывается. Для ее реализации нужно мониторить бизнес: отслеживать технологические тренды и новинки отрасли, выискивать дополнительные направления, которые можно реализовать на основе материнской ниши и т. д. Например, внедрить какой-то дополнительный сервис, о котором конкуренты еще не слышали.

Кейс «Фритюрное масло»

Все рестораны и кафе (без исключения) работают на растительном масле, которое необходимо утилизировать по определенным правилам: его нельзя выбрасывать. Но у большинства предприятий общественного питания нет специализированного оборудования, а покупать его дорого и невыгодно.

Проблема решается следующим образом. Есть компании, которые вывозят и в последующем утилизируют отработанное масло с объекта за денежное вознаграждение. Часто эти фирмы-перекупщики закупают свое оборудование или сдают отходы на промышленную переработку. Из отработки получают сырье для производства, например, хозяйственного мыла, лаков и красок.

Один из наших клиентов придумал такую бизнес-схему: он приезжает на объект общественного питания и забирает отработанное масло (ему за это платят деньги), но затем он его не утилизирует, а продает с наценкой в Европу

Такой подход позволяет ему не только не возиться с утилизацией и зарабатывать больше конкурентов, но и быть лидером рынка (его услуги обходятся ресторанам в полтора-два раза дешевле).

На этом клиент не остановился, а обратился к нам за аудитом. Мы детально проработали и усовершенствовали пакет франшизы (он хотел масштабироваться), а также оптимизировали его налоги. Так как клиент занимается экспортом, он имеет право на налоговый вычет НДС. Из-за некомпетентности своего бухгалтера он упустил за три года прибыль порядка 8 млн рублей, которые мы благополучно помогли ему вернуть.

Вы можете сделать ставку на партнерство или стратегию фокусирования, но нельзя игнорировать возможности рекламы. В узкой нише цена вопроса привлечения пользователя и стоимость клиента будет дешевле, чем в широком сегменте. Поэтому стратегический план должен подкрепляться серьезными вложениями в рекламу и маркетинг. Комплексный подход может на 20% увеличить эффективность, позволит стать сильнее, чем партнеры-конкуренты.

Читайте похожие материалы на Daily Moscow:

Партнерство vs Стратегия фокусирования. Как правильно продвигать бизнес в узком сегменте