Как управлять репутацией в условиях суровой российской действительности
Руководитель отдела маркетинга «Репутация Москва» Максим Колесов объяснил, чем в действительности занимаются репутационные агентства и кто обращается за их услугами.
В России растет запрос на удаление недостоверной и устаревшей информации. Острее проблемы от нежелательной информации испытывает бизнес, но вопрос касается и физических лиц — предпринимателей, экспертов и медийных персон.
Большинство обращений в суд заканчивается ничем, поэтому спрос подхватывают репутационные агентства.
Основы репутации
В маркетинге часто применяют прием социального доказательства для продвижения продукта или услуги, используются мнения и решения других людей.
Когда мы заходим на booking.com, сервис информирует: интересующий номер смотрят десятки других людей. Сам факт ничего не значит, однако человеческий мозг считывает это как руководство к действию. Плашка «популярный товар», рейтинги и обзоры — все это демонстрирует мнения других покупателей.
Репутация — это мнение аудитории. Образ, который возникает в голове у потребителя при упоминании продукта. Он основан на личном опыте и мнении окружения.
Максим Колесов
руководитель отдела маркетинга «Репутация Москва»
Репутация неоднородна и меняется в зависимости от аудитории. Допустим, есть условная производственная компания. Конечным потребителям интересны отзывы о товаре, при этом мнения на форуме и видеообзор бывают авторитетнее совета друзей. Соискателям интересны отзывы бывших сотрудников, партнеры по бизнесу и банки обратят внимание на статьи в СМИ.
Чтобы лучше понять, какая у вас репутация, оцените ее взглядом клиента, пройдите его путь. Для ориентира используются путешествия клиента (CJM — Customer journey map):
1. Формирование проблемы
2. Осознание потребности
3. Поиск решения
4. Сравнение продуктов-решений
5. Сравнение компаний-проводников решения
6. Оформление сделки
Репутация вступает в дело на этапах сравнения продуктов и компаний. В первом случае читают отзывы, сообщения на форумах, изучают видеообзоры и ищут альтернативные варианты решения проблемы. Во втором случае в центре внимания оказывается проводник продукта решения. Потребители также обращают внимание на отзывы сотрудников, ведь странно ожидать качества от компании с кучей разногласий внутри коллектива.
При этом реклама вряд ли поможет принять решение, ведь у нее нет социального доказательства. Человек поверит только мнению других людей — отзывам и оценкам. По крайней мере, так поступит 71% россиян, следует из отчета аналитического центра НАФИ.
Как изменилось отношение к репутации
Коронавирус значительно повлиял на отношение российского рынка к репутации. Всем пришлось цифровизироваться, уходить в онлайн. Больше невозможно игнорировать связь между отзывами в интернете и прибылью.
В настоящее время кейсы управления репутацией разнообразились. К услугам специалистов начали обращаться частные детские сады, храмы, региональные и федеральные маркетплейсы, магазины, которые работают на их платформе.
С магазинами внутри маркетплейсов интересная ситуация. Их предложения и ценовая политика схожи — выигрывает тот, кто меньше «косячит». Следовательно, такие компании более чувствительны к необоснованным негативным оценкам. При этом базовые столпы рынка управления репутацией остались незыблемы.
Негативные отзывы сильнее вредят в сфере туризма и медицины. Наиболее массовый сегмент — общепит, о нем пишут чаще всего. Самые требовательные клиенты — медийные персоны и топ-менеджеры, что объяснимо.
Отдельно выделим HR-сегмент. В «Ведомостях» писали, что рекрутинговые агентства завалены работой, в стране дефицит рабочих рук. Наши репутационные кейсы это подтверждают.
По словам наших клиентов, в массовом найме соискатели часто отказываются после интервью. Это бьет по бюджету и срокам набора персонала, ведь на кандидата уже выделили время. Был случай, когда у добывающей компании чуть не сорвалась очередная вахта. Работники просто пропускали оплаченные рейсы, а кадровая служба аврально искала им замену.
Как правило, осложнения с HR-брендом временно решаются увеличением бюджета: дать больше объявлений, проинтервьюировать больше людей, обратиться к резервам. Однако негатив бывших сотрудников остается на месте. И за него берутся, когда эту проблему невозможно игнорировать. Скажу честно: HR-кейсы — одни из самых дорогих. В среднем решение проблемы с большим количеством отзывов стоит 300 тыс. рублей. Однако удалять весь негатив нет никакого смысла.
Какой контент стоит удалять
Для чего удалять негативные отзывы из интернета? Отзывам клиентов доверяют больше, чем описаниям от производителя или поставщика услуг, поэтому негатив способен значительно повлиять на продажи. Не подумайте, что весь негатив вреден для бизнеса. Есть и конструктивная критика, и к ней желательно прислушиваться.
Негативные отзывы принято демонизировать, но мы придерживаемся другого мнения. Идеальных компаний не бывает, и это выражается в настроениях аудитории. Идеальная оценка отпугивает, а наибольшее доверие вызывают бизнесы с оценкой в диапазоне 4,5–4,8.
Рекомендуем удалять критические отзывы, отвечающие таким требованиям:
Преувеличенные недостатки. Иногда авторы отзывов намеренно сгущают краски. Часто сталкиваемся с упоминаниями о нарушениях трудового законодательства, когда их не было. Автору ничего не стоит приукрасить, но у бизнеса могут быть проблемы вплоть до выездных проверок.
Токсичная информация. Резко негативное мнение, где автор смакует недостатки. Такие отзывы притягивают внимание, им ставят лайки, и поэтому они попадают в поисковую выдачу. Человек вводит название компании, а ему сразу выпадает токсичный отзыв. Естественно, он его прочтет, и первое впечатление окажется негативным.
Личная информация. Упоминание конкретных сотрудников — это просто некрасиво. Информацию могут увидеть коллеги и родственники человека. Видел, когда негативный отзыв с именем директора спровоцировал травлю его сына в школе.
Конфиденциальные данные. В некоторых отзывах указывают планы компании на будущее, внутренние правила и даже детали совещаний.
Устаревшая информация. Плохо, когда мнение о компании формируют по данным трехлетней давности. Был случай: компания выделяла на развитие HR-бренда более 50 млн рублей в год, а старые отзывы из 2010-го все равно не позволяли нанимать лучших сотрудников.
За что платят в управлении репутацией
Скажу провокационную вещь: создание и защиту репутации нельзя делегировать третьей стороне, потому что управление репутацией работает со следствием процессов внутри компании. Схематически это выглядит так:
Если внутри компании все работает гладко, то и причин для появления негатива нет. Да, будет часть недовольных, но некритичная. Другой разговор, когда в бизнесе что-то «расшаталось». Будем честны — еще никому не удалось залезть в голову потребителя и выдать плохое за хорошее. Возможно, на первых порах что-то и получится, но сарафанное радио расставит все по своим местам.
Если в отзывах постоянно жалуются на доставку, вероятно, с ней действительно что-то не так. Плохие отзывы стоит удалять, только если они перестали соответствовать действительности, иначе их место займут новые.
По этой причине ценообразование гибкое. У одного агентства оно стоит 5 тыс. рублей, а у другого — 100 тыс. рублей. Почему так?
Одни отправят сайту досудебную претензию, а когда там откажут (а там откажут), разведут руками и посоветуют идти к юристам. Во втором случае в ход вступает медиация: учитываются причины появления негатива, риски, возможности для удаления через суд, сокрытия через внутренние инструменты поисковиков и т. д. Иными словами, дорогое управление репутацией направлено на решение конкретной проблемы.
К сожалению, часть компаний на рынке сосредоточена на перекрытии негатива — написании позитивных отзывов и статей. Такая тактика оправдана лишь в некоторых ситуациях, но в большинстве случаев это борьба с симптомами, а не причиной трудностей бизнеса.
Потребитель дойдет до негативного отзыва даже после 10–15 позитивных мнений. Если негатив очень токсичный и правдоподобный, это уничтожит доверие ко всему хорошему, что написано сверху.
Как взять свою репутацию под контроль
Самостоятельное управление репутацией под силу даже небольшим компаниям. Выделю три основных совета.
Узнайте, что о вас пишут. Для самостоятельного аудита понадобится от 10 до 60 минут, браузер и электронная таблица для внесения данных.
Откройте режим инкогнито в браузере, чтобы поисковая выдача была максимально неперсонализированной и не включала ваши интересы и предпочтения. Далее используйте ключевые запросы, по которым вашу компанию ищут в интернете: «название компании», «название компании + отзывы», «название компании + отзывы сотрудников».
В поисковике введите первый запрос и поочередно проверьте каждую ссылку, внося ее в таблицу. Интересуют первые 10 позиций. Далее сделайте то же самое с остальными запросами. Так вы получите список сайтов, на которые будет направлено управление репутацией.
Отвечайте на новый негатив. Если у клиента есть все основания быть недовольным, нужно оперативно отреагировать на жалобу. У бизнеса нет права реагировать эмоционально, важно оставаться корректным и вежливым.
Основная задача управления репутацией на этом этапе — решить проблему. Помните: демонстрация профессионализма всегда окупается.
Общайтесь с администрацией ресурса. Рано или поздно появится немотивированный негатив. Его автор либо приукрашивает, либо изначально пишет неправду. Алгоритм действий всегда один: собрать доказательства своей правоты и объяснить ситуацию администрации ресурса. Как правило, они идут на диалог. Если вас игнорируют или попросили вознаграждение за разбор проблемы, не реагируйте. Так же работает управление репутацией в социальных сетях, только там администрация действует оперативнее.
Подпишитесь на нас:
