Бизнес и финансы

Встречают по отзывам. Кейсы репутационных «провалов»

Встречают по отзывам. Кейсы репутационных «провалов»

В настоящее время ни один бренд не может игнорировать свою репутацию в Сети, так как именно в интернете происходит формирование имиджа компании и работа с клиентами.

Однако далеко не все успевают вовремя обратить внимание на собственный образ, что приводит к негативным последствиям разной степени тяжести – в зависимости от конкретных провалов, допущенных компанией. Причем такие ошибки совершают, в том числе, крупные игроки, восстанавливать репутацию которым иногда бывает даже сложнее, чем небольшим компаниям.

Разбираем кейсы «провальной» репутации вместе с экспертом, сооснователем компании Puppet Аgency Дмитрием Байковым

Остров несбывшейся мечты
 

Самым актуальным негативным примером управления репутацией на данный момент можно назвать «Остров мечты». Тематический парк развлечений, позиционировавшийся как аналог американского Диснейленда, оказался большим разочарованием для посетителей, что привело к лавине негативных отзывов в Сети. 

Конечно, можно задаваться вопросом, насколько реально было сделать российский Диснейленд в Нагатинской пойме, но стоит отметить изначально неправильный подход создателей парка к формированию имиджа проекта


Дмитрий Байков

Puppet Аgency

Люди ждали открытия «парка мечты», и всевозможные рекламные инструменты подогревали этот образ. К тому же за сравнительно дорогие билеты (около 2 тысяч рублей с человека) посетители ожидали увидеть что-то, хотя бы приближенное к этой самой мечте, а получили – длинные очереди, закрытые аттракционы, фанерный лес и пластмассовые камыши. Такое расхождение ожиданий и реальности и привело к резким негативным отзывам. Конечно, идеальный вариант– это не допускать такого расхождения: позиционирование проекта не должно быть оторванным от действительности.

Но даже с таким кейсом можно работать, если грамотно подойти к исправлению ситуации. Основные направления для работы в подобных случаях – стимулирование положительных отзывов для поднятия рейтинга и обработка существующего негатива на сторонних площадках.

Чтобы реабилитировать образ проекта, нужно использовать все возможные способы и форматы — блоги, обзоры, подконтрольные ресурсы. Причем акцент стоит делать не только на массовых хвалебных отзывах, но и на качественном контенте, например, подчеркивающем достоинства парка видеообзоры, видео и интервью с довольными посетителями и т.д.

Не стоит забывать и о работе с негативными отзывами – нельзя оставлять жалобы посетителей без ответной реакции: люди должны видеть, что на их недовольство отвечают и недостатки устраняются.

Даже если это не изменит отношение к проекту тех людей, которые уже посетили парк, так произведет благоприятное впечатление на пользователей интернет-ресурсов. Один из самых эффективных способов – предложить недовольным гостям какие-либо скидки или бонусы при повторном посещении. 

Главные ошибки – неправильное изначальное позиционирование проекта, неудовлетворительное соотношение цены и качества, отсутствие эффективной работы с негативом.

1001 тур

Далеко не все компании пытаются исправить свою запущенную репутацию, что, конечно, приводит только к усугублению ситуации. Так, туроператор «1001 тур» упустил момент, когда нужно было заниматься формированием правильного имиджа в Сети, и сейчас можно наблюдать низкие рейтинги и негативные отзывы, что соответственно ведет к падению выручки и оттоку клиентов. 

Информационный фон вокруг компании настолько запущенный, что негативные отзывы выдаются в поисковике по первому же запросу. К этому добавляются статьи о мошенничестве, которые отпугивают потенциальных клиентов. 

Основные жалобы на туроператора касаются плохой работы с клиентами, поэтому и главным направлением для работы по исправлению репутации компании должна быть нейтрализация негатива и взаимодействие с этими недовольными заказчиками. Акцент стоит делать на грамотной поддержке и решении вопросов до ;получения удовлетворительного результата – люди должны видеть, что проблема действительно решена, что компания готова исправляться и вести диалог с потребителями. 

К этому нужно добавить обязательную работу с поисковой выдачей, чтобы потенциальные покупатели при поиске информации о компании находили позитивные отзывы и статьи, а не одни жалобы с низкими оценками. Нужно поднимать рейтинги туроператора и формировать репутационный контент. 

Главные ошибки– плохой сервис в сочетании с отсутствием правильного имиджа в Сети, игнорирование негативного контента в отношении компании. 

Аэрофлот и домашние животные
 

Отдельно можно выделить кейс с Аэрофлотом и провозом животных, так как это пример яркой негативной реакции пользователей на определенные действия компании. Разумеется, авиакомпания остается надежным перевозчиком, репутацию которого случаи причинения вреда животным не уничтожат. Более того, вряд ли на российском рынке перевозчиков у людей будет такой большой выбор, чтобы отказаться от услуг Аэрофлота. 

Тем не менее, в рамках имиджа компании это было серьезной ошибкой, так как теперь брэнд устойчиво ассоциируется с небезопасной перевозкой животных. Даже если это не приведет к реальным убыткам, данное останется в памяти потенциальных клиентов, которые будут акцентировать на этом внимание каждый раз при упоминании бренда.

Стоит отметить, что занятую Аэрофлотом в этой ситуации позицию вряд ли можно назвать правильной. Чтобы решить проблему и исправить негативный фон, нужны не просто извинения (или, что еще хуже, отговорки о том, что нарушений не было), а конкретные действия от компании. 

Пользователи видят только пострадавших животных и отсутствие желаемой реакции от перевозчика: никого в интернете не волнует, виноват ли Аэрофлот с юридической точки зрения


Дмитрий Байков

Puppet Аgency

Решать эту проблему нужно глобально: массовой рекламной кампанией с позиционированием в стиле «с питомцами веселее» и новым проектом безопасной перевозки животных. Только так люди увидят, что компания предпринимает реальные шаги по повышению качества предоставления своих услуг.

Если к этому добавить небольшие послабления или бонусы при перевозке животных, со временем этот негатив забудется, а у авиаперевозчика появится шанс сформировать образ лояльного к питомцам бренда. 

Зачастую другие компании пользуются подобными промахами крупных игроков, чтобы привлечь к себе внимание и заработать лояльность аудитории. Так, Ситимобил пообещал компенсировать мили поездками на такси хозяину слишком толстого кота, обманувшего Аэрофлот, чтобы не сдавать его в багажное отделение.

Это хороший пример ситуативного маркетинга. Конечно, речь идет уже об обмане компании, но это в очередной раз показывает, что даже в такой ситуации пользователи настроены против Аэрофлота, поддерживая хозяина кота. 

Главные ошибки – отсутствие грамотной реакции на ситуацию и конкретных действий, которые бы показали, что компания действительно готова исправлять недочеты в своей работе. 

Дмитрий Байков, Puppet Аgency - специально для Daily Moscow
Фото на обложке: Tadao Cern