Егор Болконский: Make Musk great again
Егор Болконский — генеральный директор агентства tvi, консультант по стратегическому менеджменту.
5 апреля 2019 года для Робин Денхолм, председателя совета директоров Tesla, кажется, выдалось непростым. Ей и всему совету директоров компании нужно было принять важное решение: что сделать с Илоном Маском и его поведением в социальных сетях?
Именно в тот день судья Эллисон Натан в своем решении призвала Tesla и Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC) прийти к соглашению до 19 апреля, в противном случае Маск будет признан гражданином, не уважающим суд. У Робин, как у председателя совета директоров Tesla, было две недели на достижение соглашения с SEC.
Напомню, что для Илона это второе такое дело. Первое было вынесено в 2018-м за то, что он использовал свой аккаунт в Twitter для публикации якобы ложных и влияющих на рынок комментариев о производственных показателях за год в нарушение соглашения, достигнутого в 2018 году при вынесении вердикта по аналогичному обвинению SEC.
Вместо того чтобы наказать Маска, судья Натан попросила обе стороны найти компромисс. После широкого публичного слушания, которое завершилось 4 апреля 2019 года, Илон вышел счастливым победителем.
Хотя многие и посчитали это его победой, члены совета директоров Tesla понимали, что часть акционеров еще критичнее будет относиться к действиям Маска.
Такой эффект от твита Илона с реакцией SEC — не единичный случай в истории. Еще был иск о клевете, поданный британским водолазом за оскорбительный твит. Несколько твитов Маск посвятил шахматам, он даже собирался купить «Манчестер Юнайтед». Кроме того, будучи гостем подкаста Джо Рогана, Илон импульсивно закурил марихуану, что привело к серьезному расследованию ВВС США и поставило под угрозу его допуск к гостайне.
Больше всего в этих историях совет директоров Tesla раздражало то, что Маск прекрасно понимал эффект от своих твитов и, по словам некоторых, даже пытался что-то просчитывать… И вот 26 апреля 2022 года в Twitter сообщили, что Илон покупает соцсеть за 44 млрд долларов— по 54,2 доллара за акцию. Зачем? Что же в итоге удалось просчитать основателю Tesla и SpaceX?
«ТИЛЬ'епали» нервы
Первым бизнесом Маска была компания Zip2 (интернет-путеводитель по городам). Он основал ее в 1995 году вместе со своим братом Кимбалом и внешним партнером. В 1999-м партнеры продали Zip2 компании Compaq за 307 млн долларов.
Маск использовал свою долю для создания X.com, компании предоставляющей финансовые услуги онлайн. Тогда впервые инвесторы компании посчитали, что у Илона Маска нет нужного опыта, и через год после запуска он был смещен с должности генерального директора. На его место пришел Питер Тиль, инвестор из Кремниевой долины.
Маск и Тиль долго конфликтовали, но в итоге верх взял Тиль.
Совет директоров вынудил Илона уйти в отставку. Под руководством Тиля компания была переименована в PayPal, в 2002 году ее продали eBay за 1,5 млрд долларов.
В том же году Маск основал SpaceX. И концепция «вертикально интегрированная компания» начинает обретать свои границы. Как говорил Маск в интервью New York Times: «У меня получится лишь потому, что я верю и слушаю только себя». В дальнейшем Илон Маск продолжал сталкиваться с корпоративными конфликтами, но благодаря системе менеджмента всегда выходил победителем.
«Скажите акциям: пускай идут наверх»
Илон Маск или не любил корпоративный язык, или не чувствовал в нем коммерческой силы. По словам бывших сотрудников компании, с отделом маркетинга постоянно была напряженка, а некоторые пресс-релизы могли переписываться по 20 раз.
Маск всегда считал, что корпоративная речь может искажать реальную ценность информации из-за своей сложности.
В 2009 году он создает аккаунт в Twitter и быстро собирает большую базу подписчиков. По несколько раз в день Илон начинает писать твиты с новостями о компании. Как-то финансовый директор Tesla признался, что сообщения Маска в Twitter были «сильнейшим каналом маркетинга».
Да таким сильным, что 5 ноября 2013 года Tesla подала документы в Комиссию по ценным бумагам и биржам США, в которых говорилось следующее: «Компания намерена использовать аккаунт Илона Маска в Twitter в качестве средства донесения до общественности существенной информации о Tesla, ее продуктах и услугах». И призвала инвесторов знакомиться со сведениями о Tesla именно таким способом. В будущем ни раз из-за «веселых» твитов Маска будут обвинять в мошенничестве и попытках влияния на рынок ценных бумаг.
Почему Twitter?
В России популярность Twitter крайне мала, но в США это мощный социально-экономический канал влияния, где зарегистрированы все крупнейшие предприниматели, политики, экономисты и даже президенты. То есть мировая сцена с трибуной, где каждый может говорить.
Именно в Twitter принц (в то время) Чарльз объявил о свадьбе наследника престола, а Барак Обама — поздравил своих сторонников с победой на президентских выборах. Большинство мировых событий, которые так или иначе влияли на современное общество, начинались с Twitter.
Журнал Inc. писал, что после ухода из жизни Стива Джобса Илон Маск стал самым востребованным бизнес-спикером для выступлений и интервью.
Тогда пиарщики говорили, что Маск покоряет людей своей непосредственностью. Рассказывая о своих проектах, он говорит не скупые рекламные фразы, а описывает проблемы, реально показывая искренность — вот что вдохновляет людей.
Кто-то из директоров сообщает об успехах инвестиций в компанию, о количестве проданных товарах, но Илон фокусируется на том, как работа его компаний помогает людям, окружающей среде и всему миру в целом. Он говорит о том, как сегодняшнее серое настоящее его проекты превратят в завтрашнее яркое будущее. Какой же образ приходит на ум… Ах да, Тони Старк, только без суперкостюма.
Супергерои не бросают в беде
Линдон Райв и Питер Райв в 2006 году открыли стартап SolarCity, а в 2012-м вывели эту компанию на биржу.
SolarCity создает солнечные панели для жилых и коммерческих зданий. Эти устройства можно было или купить в собственность, или взять долгосрочную аренду. Но учитывая, что средняя цена установки таких панелей для обычного дома площадью 100 кв. м составляла около 30 тыс. долларов, большинство клиентов выбирали аренду, еще и в рассрочку.
Компания SolarCity была убыточной с момента основания. В 2015 году вообще показала убыток в размере 769 млн долларов при выручке в 400 млн долларов. Долгосрочный долг и прочие обязательства компании составляли более 3 млрд долларов!
Но интересно другое: мама Илона была сестрой-близнецом матери Лэндона и Питера, и Маск являлся основным акционером (это 22,9 % владения акциями) и председателем совета директоров SolarCity.
В июне 2016 года Tesla сделала предложение о приобретении SolarCity за 2,8 млрд долларов. Компания сообщила своим акционерам, что ежегодная экономия от покупки SolarCity составит около 150 млн долларов.
Комиссии по ценным бумагам Tesla заявила, что приобретение SolarCity приблизит стремление стать вертикально интегрированной энергетической компанией и расширит адресный рынок для обеих компаний сильнее, чем каждая из них могла бы сделать это самостоятельно.
Одобрение сделки советами директоров на покупку SolarCity с обеих сторон прошло быстро и без задержек. Но вот после этого группа акционеров Tesla подала судебные иски. В них утверждалось, что сделка выгодна только крупным акционерам SolarCity, включая Маска. Но тогда разбирательство ничем не закончилось.
2018 год как точка А
7 августа 2018 года в часы рыночных торгов Маск написал в Twitter, что он хочет приватизировать Tesla по цене 420 долларов за акцию и что уже нашел на это деньги. 6 августа цена закрылась на уровне 342 долларов за акцию Tesla.
После первого твита Маск опубликовал еще несколько В них он подробно рассказал о предполагаемой сделке, сообщил, что он получил поддержку инвесторов и что осталось только добиться голосования акционеров за эту сделку.
После твита акции Tesla подорожали почти на 11 %. 27 сентября 2018 года Комиссия по ценным бумагам и биржам подала иск против Маска и Tesla, в котором утверждала что Илон сделал ряд ложных заявлений, направленных на повышение курса акций компании, и к документу прикрепила свое расследование с привлечением сотрудников Tesla, юристов, брокеров, а также другие доказательства.
Как итог — суд наложил на главу Tesla штраф в размере 20 млн долларов и такую же сумму на саму компанию. Ключевым условием было требование о том, чтобы Маск предварительно согласовывал с нанятым Tesla юристом любые письменные сообщения (включая сообщения в соцсетях), содержащие информацию о перспективах бизнеса Tesla, например прогнозы, или оценки.
Что осталось незамеченным? Все ждали пресс-конференцию Tesla, но никто, видимо, не пошел на пресс-конференцию Комиссии по ценным бумагам и биржам.
Тогда один из представителей SEC заявил: «Мы считаем неправильным, когда глава крупной публичной компании дает прогноз о собственных финансовых показателях. Говорите о конкурентах, о компаниях, которые вам просто нравятся и привлекают, но не о тех, которыми вы управляете». Так сама SEC дала Илону Маску подсказку.
Маршрут перестроен
Что было бы, если бы Маск продолжил «манипулировать» твитами? Штрафы, в том числе оборотные, принудительное исключение из компаний и даже заключение под стражу. Но Илон рассчитал другой план. Ему нужно было максимально постараться исключить возможность препятствовать своей медийности.
Его аккаунт в Twitter являлся уже реальным активом, но находился в руках «сторонних» владельцев. Покупка Twitter его обезопасила. Далее следовали юридические тонкости.
Покупка Twitter изменила ключевую роль Илона в Tesla. Маск перестал быть руководителем компании, заинтересованным в ее прибыльности, и стал владельцем Twitter, у которого часть инвестиций находится в Tesla. Это очень похоже на кейс SolarCity, но только тут юристы работали не один год. Я считаю, Маск давно хотел купить Twitter, и если бы не карантин, то он бы это сделала в 2020–2021 годах.
Какие карты на руках у Илона сейчас? Маск, человек будущего, один из богатейших людей планеты и владелец крупнейших по капитализации компаний, ратует за свободу слова и для этого покупает социальную сеть. Мечтает о том, чтобы люди жили на Марсе и открыто борется за будущее человечества.
С самого начала Илон говорил о том, что Twitter ему нужен не для заработка. Но при этом он понимает, что если Twitter станет прибыльной компанией, то это добавит ему несколько десятков, а то и сотен тысяч потенциальных последователей, акционеров и инвесторов.
Смело могу говорить, что в 2022 году Маск начал реализовывать стратегию make Musk great again, задачи которой — расширить и усилить репутационную составляющую на финансовый рынок и в рамках которой, в роли главных оппонентов, уже может оказаться не человек, а целое государство.
Фото: Getty, Bloomberg
Подпишитесь на нас:
