От кей-попа до бешбармака: как учитывать культурные особенности в коммуникациях
Глобальные бренды и локальные игроки всё чаще работают не над масштабом, а над глубиной погружения в культурный код. Универсальный месседж проигрывает истории, сплетённые из местных традиций, языка и бытовых ритуалов. От кей–попа до казахского бешбармака с 5G — реклама превращается в диалог на языке аудитории.
Как работать с культурными особенностями, чтобы стать частью контекста? Разбираемся вместе с победителями 35-го сезона фестиваля Red Apple.
На фоне глобализации и цифровизации запрос на локальную идентичность только растёт. Потребитель устаёт от безликих международных кампаний и ищет в коммуникациях брендов узнаваемые символы, юмор и ценности, характерные для его среды. Это больше не «локализация» — перевод текста и замена изображений. Это глубокое погружение в культурный контекст: работа с языковыми нюансами, обыгрывание гастрономических традиций и понимание социальных ритмов. Успешная кампания сегодня — та, которая понятна потребителю на глубинном уровне.
Кей-поп по-русски
Азиатская поп-культура уже давно вышла за рамки нишевого интереса и стала частью креативной индустрии. Музыка, визуальные образы и фан-сообщества формируют среду, в которой люди на основе общих интересов изучают восточную культуру, находят новые увлечения и расширяют свой круг общения.
Мы обратились к азиатской культуре не в поисках популярности и не ради громких охватов, а потому, что сами были по-настоящему ею увлечены. Нам хотелось вывести интересы небольшого сообщества за его привычные пределы и бережно открыть их более широкой аудитории. Так сложилось, что наша история развивалась в обратном порядке: сначала мы создали мероприятие, и лишь затем корейская волна стремительно накрыла Россию. Мы не гнались за популярностью, но искренне благодарны судьбе за то, что всё сложилось именно так.
Яна Асхатова (Креативный продюсер, пиар-директор студии GSS), Александра Иванова (Исполнительный продюсер, руководитель проектов VK)
VK Creative решил работать с сообществом кей-поперов, создав масштабное событие, VK Asian Dragon Fest, с участием международных артистов. На мероприятие была приглашены южнокорейская группа KARD, чтобы оценить выступления российских танцевальных команд.
Группа с большим теплом приняла участников, а больше всего их зацепил визуал конкурсантов. Им настолько понравились образы и общая картинка, что они даже спросили, сами ли ребята всё готовили. Неожиданным, в том числе и для нас самих, стало то, что особую симпатию у группы вызвал номер, поставленный под «Царицу» Анны Асти. В целом наших конкурсантов оценили очень высоко: судили строго, но по делу, и дали максимально позитивный фидбек по подготовке.
Яна Асхатова (Креативный продюсер, пиар-директор студии GSS), Александра Иванова (Исполнительный продюсер, руководитель проектов VK)
Интерес к таким событиям напрямую связан с тем, как сегодня воспринимается азиатская поп-культура среди молодой аудитории — и почему она продолжает набирать популярность.
В этой культурной сфере много яркости, выразительных образов, насыщенных событий и той особой связи между артистом и его аудиторией, что сильно подкупает. Ещё сейчас заметно вырос интерес к поездкам в страны Азии, что естественным образом усиливает интерес к местной поп-культуре. И, разумеется, нельзя не отметить влияние азиатской моды. Это же отдельный уровень! Кроме того, интерес активно подогревают американские и европейские звёзды, продвигая крупных артистов или отдельные тренды — как, например, тот же Labubu.
Яна Асхатова (Креативный продюсер, пиар-директор студии GSS), Александра Иванова (Исполнительный продюсер, руководитель проектов VK)
Культурное слияние творит чудеса. Крупные мероприятия собирают людей вокруг общих увлечений, помогают самовыражаться, а бренды получают шанс быть частью их опыта и интересов.
Национальный шрифт, глобальный эффект
В каждом креативном проекте важен шрифт — он передёт айдентику и помогает донести информацию так, чтобы аудитория «прочитала» характер кампании. Однако шрифты актуальны не только для брендов — они могут подчеркнуть архетипичные образы и традиции целых стран. Культурный код в таких случаях становится основополагающим фактором, ведь без идеи форма теряет смысл.
Шрифт NAURYZ был создан как ответ на проблему казахстанских дизайнеров, испытывающих острый дефицит качественных кириллических гарнитур с полным казахским алфавитом. Изначально вдохновлённый праздником весны, в процессе он воплотил многогранный характер страны — сочетая мягкость и строгость, витиеватость и чёткость, предлагая богатые возможности за счёт игры с регистрами.
Мы запустили шрифт NAURYZ как спонтанный ответ на реальную боль: бесплатных шрифтов правда мало. В очередной раз, когда сидели и дорисовывали буквы, решили — подарим сообществу шрифт. Из-за дефицита бесплатных шрифтов NAURYZ быстро разошелся в массы, а его нетипичный характер сделал свое дело — самостоятельно повысил узнаваемость. Мы увидели, что он начинает жить собственной жизнью, и усилили эффект: начали просить людей присылать примеры использования. Так мы подключили все сообщество к распространению — каждый новый пример закреплял узнаваемость.
Алексей Лейбович
Креативный директор REDKEDS CA
Проект шрифта NAURYZ вышел за рамки решения проблемы нехватки шрифтов и превратился в инструмент построения сильного бренда для студии REDKEDS.
В итоге NAURYZ стал нашим брендинговым инструментом: подарок → массовое использование → узнаваемый визуальный язык → вовлечение людей. Так мы глубже закрепились в голове аудитории — не словами, а тем, что реально используют каждый день».
Алексей Лейбович
Креативный директор REDKEDS CA
Этот шрифт стал визитной карточкой студии REDKEDS и быстро завоевал популярность: от билбордов и брендбуков до международных проектов. Его успех решил практическую задачу и вдохновил на развитие локальной типографической культуры, показав, как уникальный национальный характер может найти глобальное признание.
Путь к сердцу потребителя лежит через бешбармак
Еда становится частью рекламного языка. Бренды обращаются к местной кухне, семейным застольям и привычным ритуалам для того, чтобы эффективнее выстроить коммуникацию с аудиторией. Любимые национальные блюда привлекают внимание, создают ощущение близости и помогают органично встроить новую идею в понятный культурный контекст.
Altel — оператор сотовой связи в Казахстане — превратил бешбармак в рекламный носитель, связав технологию 5G с культурным кодом Казахстана. Проект «БЕШG» был отмечен как тонкий, уважительный диалог со страной и её культурным кодом. К своему 30-летию Altel представил проект, в котором символ традиционной кухни — бешбармак, стал метафорой цифрового прогресса.
Бешбармак — один из самых узнаваемых и эмоционально значимых символов казахстанской культуры. Это не просто блюдо, а часть коллективной памяти, традиции гостеприимства и семейных ценностей, которые объединяют людей независимо от возраста и региона. Выбор бешбармака стал осознанным жестом уважения к национальному наследию.
Антон Сербин
Директор по маркетингу Altel
Когда бренд обращается к традициям и знакомым образам, реклама начинает работать на другом уровне — через память и ощущение эмоциональной близости. Именно здесь и проявляется роль культурных символов в коммуникации бренда.
В случае Altel традиционное блюдо превратилось в медиаформат, который буквально вошел в дома людей. Такой подход разрушает границы между брендом и аудиторией: коммуникация перестает быть внешним стимулом и становится частью ежедневных ритуалов. Это делает бренд ближе, теплее и заметнее, а узнаваемость - устойчивой и эмоционально насыщенной.
Антон Сербин
Директор по маркетингу Altel
В таких проектах еда связывает бренд с повседневной жизнью. Через знакомые блюда и ритуалы он оказывается рядом с людьми — за столом, в разговорах, в совместной готовке. Такой опыт запоминается намного сильнее обычного рекламного сообщения.
В работе с культурой нет универсального рецепта — и, возможно, в этом её главная ценность. Такие проекты рождаются из внимательного наблюдения за людьми, их привычками, языком и средой. Когда бренд улавливает ритм и логику повседневной жизни, он перестаёт выглядеть чужим и начинает формировать настоящую связь с аудиторией.
Подпишитесь на нас: