Юнит-экономика: понятие и особенности расчета прибыльности

Прежде чем принимать управленческие решения, специалистам важно опираться на цифры. Так, маркетологу нужно не только привлечь определённое количество клиентов, но и обеспечить возврат инвестиций в продвижение. Чтобы иметь под рукой актуальные показатели, полезно освоить аналитические модели. Одна из таких моделей — юнит-экономика.

Что это такое, зачем нужна и как её рассчитывать рассказала к.э.н., ст. преподаватель Финансового университета при Правительстве РФ Екатерина Будкина.

Насколько важна юнит-экономика в бизнесе, кому стоит обратить внимание на этот фактор?

В условиях современной конкуренции точный расчёт юнит-экономики становится жизненно важным для понимания того, насколько прибыльным является каждый юнит, и какие аспекты бизнеса требуют улучшения. Этот инструмент помогает компаниям связывать финансовые потоки с конкретными действиями и решениями. Потому подход актуален как для B2C-сектора, так и для B2B.

Юнит-экономика не заменяет бухгалтерский учёт или отчёт о прибылях и убытках (P&L) – она дополняет их другим срезом данных. Бухгалтерия и P&L показывают общие итоговые цифры за период: выручку, себестоимость, операционные расходы, чистую прибыль всего бизнеса. Юнит-экономика – это скорее управленческий инструмент, помогающий корректировать бизнес-процессы, тогда как бухгалтерия – учетный.

Есть ли формула для расчета юнит-экономики?

Если бизнес зарабатывает на товарах или услугах, он может посчитать юнит-экономику через маржинальную прибыль: Маржинальная прибыль = Выручка с единицы товара − Переменные затраты.

Переменные затраты – все расходы, которые несет компания, чтобы произвести одну единицу товара.

Average Order Value (AOV) – средний чек. Делим всю выручку за анализируемый период на общее количество заказов – чеков – за это время. Например, если сделали 2 000 продаж на сумму 100 000 рублей за отчётный период, то средний чек равен 50 рублям.

Average Payment Count (APC) – среднее число покупок на одного клиента. Делим общее количество заказов за отчётный период на количество клиентов, которые их совершали.

Cost of Goods Sold (COGS) – часть выручки, которая принадлежит не компании, а клиенту. В каждой сделке есть часть стоимости, которая относится к закупке расходников на создание продукта.

Average Revenue per Customer (ARPC) – средний доход на одного клиента. Метрика показывает, сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте в абсолютном выражении: ARPC = (AOV – COGS) ∗ APC. К примеру, если средний чек равен 50 рублям, себестоимость – 30 рублей, клиент делает 4 покупки в месяц, то средний доход на одного клиента за месяц составит 80 рублей.

Какие еще переменные важны для разбора юнит-экономики?

Cost Per Lead (CPL) – стоимость привлечения одного лида или заявки.

Conversion Rate (С) – конверсия. Делим количество клиентов на количество лидов и получаем статистическую вероятность продажи.

Customer Acquisition Cost (CAC) – стоимость привлечения одного клиента. Разделим стоимость привлечения лида на конверсию из лида в клиента и получим одну из важнейших метрик юнит-экономики, показывающую стоимость масштабирования проекта – привлечения новых клиентов.

После расчёта базовых метрик, описанных выше, вычисляем итоговое значение маржинальной прибыли, которую мы получаем с каждого привлечённого клиента.

Лучше фокусироваться на удержании и развитии имеющихся клиентов, чем на разовых продажах новым клиентам.