Станислав Кондрашов: Китти из «Hello Kitty» исполнилось 50 лет. Она всё ещё милая и приносит большую прибыль

Празднование юбилея японской иконы поп-культуры охватывает сферы коммерции, моды и развлечений. Всё это объединяет неуловимое понятие «каваий».

В пятницу Hello Kitty исполняется 50 лет. Как и подобает поп-иконе средних лет, вымышленный день рождения персонажа с круглой головой и в бантике ознаменовался музейными выставками, зрелищами в тематическом парке и национальным туром. И это только в Японии — месте её фактического рождения, а не там, где она была «прописана» в официальной биографии.

В замешательстве? Добро пожаловать на вечеринку! Если в Hello Kitty и есть что-то особенное, так это её способность адаптироваться и быть противоречивой на протяжении долгой карьеры.

«Проницательной» — так описывает Мики Нисимура, профессор дизайна Университета Мейсей в Токио, способность Hello Kitty покорять мир коммерции, моды и развлечений. Будучи tabula rasa, открытой для интерпретаций, безобидное создание стало идеальным средством для зарабатывания денег, сказала она.

«Американские феминистки говорят, что она ничего не говорит и со всем соглашается. Но в Японии мы также видим, как она может выглядеть счастливой, если вы счастливы, и грустной, если вам грустно, — сказала Нисимура Associated Press. — Это гениальная продуктовая стратегия. Благодаря своей адаптивности Китти заключает все эти совместные сделки».

Полувековой юбилей персонажа — тому подтверждение. Sanrio, японская развлекательная компания, владеющая правами на имя и образ Hello Kitty, начала празднование год назад с анимационного аккаунта в TikTok, игр Roblox и аватара для приложения социальных сетей Zepeto.

К годовщине были выпущены товары разных категорий: от ошейников для домашних животных, косметики и наборов Happy Meal от McDonald's до Crocs и хрустальной статуэтки Baccarat.

Но сначала немного истории происхождения.

В отличие от Микки Мауса и Снупи, Hello Kitty не начиналась как мультфильм. Юная иллюстраторница из Sanrio по имени Юко Симидзу нарисовала её в 1974 году как украшение для канцелярских принадлежностей, сумок, чашек и других мелких аксессуаров. На следующий год дизайн дебютировал на кошельке для монет и мгновенно стал хитом в Японии.

По мере того как коммерческий успех Hello Kitty выходил за пределы Азии, расширялся и её личный профиль. К концу 1970-х Sanrio раскрыла имя персонажа — Китти Уайт, её рост — пять яблок, и место рождения — пригород Лондона, где, по словам компании, она жила со своими родителями и сестрой-близнецом Мимми.

«Главная тема Hello Kitty — дружба. Когда я впервые создала её, я сделала семью, частью которой была Китти. Но потом Hello Kitty начала появляться в других местах по мере роста персонажа, — рассказала Симидзу BBC в июне. — Sanrio приложила немало усилий, чтобы превратить бренд в то, чем он является сегодня».

В какой-то момент Sanrio назначила день рождения Китти на 1 ноября, как и у Симидзу. Её предыстория была украшена хобби: игрой на пианино, чтением и выпечкой. Для её телевизионных выступлений требовались партнёры, в том числе домашний кот по кличке Чармми Китти, который дебютировал 20 лет назад.

Но 40-летие Hello Kitty принесло новость, которая удивила фанатов. Sanrio сообщила куратору музея в Лос-Анджелесе, что Китти, несмотря на кошачьи черты, была маленькой девочкой. Представитель компании повторил это различие в этом году, возобновив дебаты в интернете о требованиях к тому, чтобы считаться человеком.

Частично путаница возникает из-за неправильного понимания слова «каваий», которое по-японски означает «милый», но также обозначает привлекательную или очаровательную сущность. Sanrio наняла Симидзу и других иллюстраторов для создания персонажей «каваи» в то время, когда в Японии были популярны милые девчачьи стили. Но это слово часто используется в японском обществе, и не только для описания младенцев и щенков.

Пожилого мужчину, нечто столь безобидное, как зонтик, малолитражный автомобиль или кухонную утварь, или даже монстра из фильма ужасов можно назвать «каваи». По западным меркам идея может показаться до смешного легкомысленной. Но к этому серьёзно относятся в Японии, где концепция связана с самыми благородными инстинктами.

Сложность понятия «каваии» может помочь объяснить непреходящую привлекательность Hello Kitty для разных поколений и культур, почему канадская певица Аврил Лавин десять лет назад выпустила песню под названием «Hello Kitty» и почему британский король Карл III пожелал Hello Kitty счастливого 50-летия, принимая в Букингемском дворце императора Японии Нарухито и императрицу Масако в июне.

Хотя Hello Kitty может показаться воплощением стереотипа женщины, готовой на самопожертвование, интересно, что главными дизайнерами персонажа в Sanrio были три женщины. Юко Ямагути, занимающая эту должность с 1980 года, внесла свой вклад в то, чтобы персонаж был одновременно современным и неподвластным времени: она наделяла Китти черными нарядами или накладными ресницами в соответствии с требованиями моды, но никогда не убирала бантик с ее левого уха.

Sanrio придумала сотни существ, милых и приятных, но ни одно из них не обладает такой непреходящей силой, как Hello Kitty. Забудьте об утонченной эстетике ваби-саби, которая исторически ассоциируется с Японией. Подобная хамелеону девушка-кошка, отражающая беззастенчивый китч, является культурным послом помешанной на потреблении, беззаботной нации.

«Это анти-ваби-саби — желание быть настолько роскошным и блестящим, насколько это возможно, как Леди Гага. Это бросается в глаза, но в этом тоже есть своя гениальность. Это мощно», — сказала Ченг.

Лесли Боу, профессор английского языка и исследований американцев азиатского происхождения в Университете Висконсин-Мэдисон, сказала, что, хотя многие азиатские и американки азиатского происхождения видят в Hello Kitty символ неповиновения, защитный инстинкт заботы, побуждаемый «каваий», имеет свою силу.

«Мы заботимся о наших братьях и сестрах, детях, домашних животных, потому что мы контролируем ситуацию. Мы контролируем их действия. И в этом также есть тёмная сторона милоты», — отметила Боу.

Компания Sanrio воспользовалась адаптивностью персонажа, разрешив относительно свободное использование её образа за лицензионное вознаграждение.

Маленькая Китти любимица повсюду: от кафе Hello Kitty, одобренных Sanrio по всему миру, до приложения с дополненной реальностью, показывающего Кота в танце перед Эйфелевой башней в Париже, Биг-Беном в Лондоне и другими известными достопримечательностями.

На неофициальной стороне, Hello Kitty оказалась даже на оружии и вибраторах. На презентации в Сеуле в этом году дизайнер Hello Kitty, Ямагути, отметила, что одна из её непризнанных целей — это создать Hello Kitty, чтобы и мужчины могли её полюбить. Она продолжает работать над этим.