Ты то, что ты ешь: меняют ли ЗОЖ-тренды потребительские привычки россиян?

За последние несколько лет здоровый образ жизни стал гораздо большим, чем просто комбинацией занятий спортом и правильного питания. Сейчас это и модель поведения, и стиль жизни, и показатель определённого социального статуса, успешности.

Инфлюенсеры всего мира не устают убеждать аудиторию в том, что упорные тренировки, отказ от вредных привычек, сбалансированный рацион – это обязательные правила жизни современного человека, а производители продуктов питания активно поддерживают ЗОЖ-тренды, наполняя прилавки магазинов товарами с маркировкой «Эко», «Био» и «Органик» (кстати, разобрать, что скрывается за этой маркировкой, не всегда представляется возможным)

Александр Копытов

Директор по маркетингу компании Paulig в России

Рынок органической пищи неуклонно растёт, по данным Международной федерации экологического земледелия за последние 15 лет мировой рынок органических продуктов вырос более чем в 5 раз и оценивается в $90 млрд. Прогнозы экспертов говорят, что это далеко не предел, и в течение нескольких лет объём рынка перевалит отметку в $200 млрд. Органическое сельское хозяйство уже охватило весь мир и 3 млн производителей. Однако доля органической продукции в продовольственном сегменте всё ещё не так велика и составляет около 10%. Лидерами отрасли являются страны, располагающие сельскохозяйственными угодьями промышленных масштабов, к примеру, Австралия, Индия, страны Северной Африки. В этом плане Россия обладает колоссальным потенциалом.

Российская сторона органики

В России как у бизнеса, так и государственных структур, и конечного потребителя интерес к органике стремительно растет. Бизнес хочет быть экоориентированным, что объясняет присутствие России в числе лидеров по приросту сертифицированных земель для выращивания органической продукции. Площади таких земель увеличились в 10 раз за последние годы до 240 тыс. гектаров. По данным Knight Frank, за последние три года наибольший рост в Москве показал именно продуктовый ритейл форматов здорового питания и фермерских продуктов — их число выросло в 3,5 раза за три года.

Сетевые ритейлеры увеличивают долю органики в общем ассортименте. Быть экоориентированным производителем стало экономически выгодно. Более того, российский потребитель готов платить премиум-цену за экологически чистый продукт. Согласно последнему исследованию Nielsen, треть россиян утверждают, что заявления на упаковке “натуральный продукт” и “органик” будут являться стимулом к выбору именно этих продуктов. Люди стали более осознанно бороться с лишним весом, чаще читают состав покупаемых продуктов, сокращают потребление сахаров и жиров, в конце концов, просто следуют моде на здоровую пищу.

Общественность формирует запрос на потребление органической продукции, и пока бизнес пытается адаптироваться к этому, государство старается создать правовую рамку для производителей и покупателей. Маркировка органических продуктов долгое время не имела общего единого стандарта, и зачастую производители этим злоупотребляли, вводя потребителя в заблуждение.

Однако с 1 января 2020 года в России вступил в силу Закон «Об органической продукции». И с этого момента называть свой продукт «органическим» имеют право только производители, которые соблюдают запрет на применение агрохимикатов, пестицидов, антибиотиков, стимуляторов роста и откорма животных, гормональных препаратов (за исключением тех, которые разрешены к применению действующими в Российской Федерации стандартами в сфере производства органической продукции). Помимо этого, производители будут обязаны проходить обязательную сертификацию и включаться в соответствующий государственный реестр. Пока что соответствующее законодательство есть в 82 из 172 стран.

В первую очередь закон оградит потребителя от недобросовестных предпринимателей и производителей, злоупотребляющих маркировкой или маркирующих свои товары знаками несуществующих организаций или свойств продукции. Хотя и тут не все гладко — уже действующие российские производители органической продукции могут обнаружить, что у них связаны руки: в законе указано, что продукция может быть промаркирована как органическая лишь после внесения ее в государственный реестр производителей органической продукции РФ. Но сейчас нет ни такого реестра, ни собственной системы сертификации в России.

«Партизаны» маркетинга и «зелёный камуфляж»

Что же остаётся делать простому потребителю в условиях агрессивного медиавоздействия и изобилия органической и якобы органической пищи? Разумеется, приходится искать приемлемые для себя продукты питания по соотношению «цена-качество-полезность». Потому в масштабе огромной страны «органическая продовольственная революция» – явление новое и вялотекущее, охватывающее пока в основном столицы и города-миллионники.

Итак, потребитель, очевидно, задумался о том, что в его рационе должно быть больше органической продукции. Но она более дорогая – и не совсем ясно, чем это обосновано? 49% россиян хотели бы покупать такие продукты, но их останавливает именно цена. Действительно, органические продукты питания всегда стоят дороже, чем обычные, так как процесс их производства в самом деле более трудоёмкий. Зачастую такие продукты выращиваются на небольших фермах, которые принципиально или по экономическим соображениям отказываются от использования техники. В любом случае подобное производство требует гораздо больше физических сил и затраченного времени – так же как и борьба с вредителями и сорняками без применения пестицидов и гербицидов.

Еще органическая пища порой имеет странный и непривычный вкус. Для потребителя, только вступившего на путь здорового питания, это определенный пищевой шок, который ставит под вопрос последующие покупки подобной продукции. А ведь 58% покупателей готовы не обращать внимания на дизайн и упаковку (крафт-упаковка становится все более привычной), 57% готовы перейти на неизвестные ранее бренды, но только 7% готовы поступиться вкусом.

И непонятно — какому производителю и маркировке можно верить? Чем «органик» отличается от «эко» и «био»? При этом и отечественные производители еще, кажется, не вполне разобрались, как же им доносить до конечного потребителя свое предложение. В погоне за созданием эко-бренда маркетологи, случается, забывают о простых принципах добросовестной конкуренции. Манипулирование маркировками товаров снижает доверие покупателей не только к бренду, но и ко всей категории органических товаров.

Так что в идеале производитель органики по-дружески расскажет о пользе и особенностях этого сегмента в целом, не станет пугать негативными последствиями употребления обычных продуктов, добросовестно и понятно промаркирует свою продукцию, позаботится о сохранении вкусовых качеств и сможет соблюсти баланс между привлекательной ценой и своей прибылью. Звучит не так чтобы невозможно.

Александр Копытов
директор по маркетингу компании Paulig в России