Рынок доставки готовой еды обрел особую популярность во время пандемии. Фактически, с 2019 по 2021 год объем вырос в 7 раз и достиг более 600 млрд. рублей. В тот момент, когда не было доступа к привычным выходам в кафе и рестораны, бизнес трансформировался: расширил как форму доставки, так и ассортимент. С этого момента потребительская привычка заказывать готовую еду на дом окончательно закрепилась.

Появились новые игроки: маркетплейсы, специализированные агрегаторы, ритейлеры. Но ни один из них не занимает долю на рынке более 14%. Несмотря на снижение заказов, в 2022 году расширение рынка продолжается. Прогнозируемые итоги года — рост на 10%, в денежном эквиваленте — более 675 млрд. рублей.

Мы начали активно развивать проект в 2021 году. Пандемия пошла на спад, и еще не знали, что впереди ждут новые вызовы. На момент старта необходимо было решить две важные задачи.

Задача №1. Верно определить концепцию и предложить тот продукт, который действительно будет нужен людям

Питание — это самый очевидный способ перейти к превентивной медицине и сделать свою жизнь наполненной и энергичной. В какой-то степени мы заложники этой концепции, так как даже в угоду экономического процесса не можем заменять составляющие на дешевые аналоги. Особенно остро ощутили эту зависимость в начале 2022 года.

Из-за изменения внешнеполитической ситуации закупочные цены на сырье выросли в несколько раз. Цены на товары, производимые внутри страны, увеличились на 10-30%, а на импортируемые товары рост доходил до 90%.

Александра Новикова

Основатель проекта здорового питания How to Eat

Только в марте число заказов продуктов и готовых блюд сократилось почти на 15%. Параллельно представленные в этом канале точки начали повышать цены. Разочарование в сервисах продолжает расти.

Мы были вынуждены поднять цены на премиальные рационы, но при этом запустили продукт в эконом-сегменте, оптимизировали конструктор меню, добавили новые опции. Это позволило компенсировать падение трафика и привлечь новую аудиторию.

Задача №2. Организовать грамотное и безопасное производство

Организация производства полного цикла с соблюдением всех норм пищевой безопасности стоит огромных денег. Иногда не подъёмных для стартапа.

Первое, что нужно сделать — это найти партнера с готовой площадкой. Сейчас у бизнеса автономный цех внутри фабрики, который отвечает всем строжайшим требованиям и контролируется не только собственными службами контроля качества, но и внешними ведомствами.

Задача №3. Из-за снижения конверсии рынка появилась еще одна задача — продвижение бизнеса и удержание клиента

Основной акцент бизнеса — разработка продукта и развитие цифровой инфраструктуры. Главный продажный инструмент в доставке готовой еды — это сайт или приложение.

После ухода главных и известных digital-площадок произошло существенное перераспределение рекламных инструментов. Сейчас в ТОП-3 входят SEO (66,1%), PR (19,4%) и нативная реклама (5,24%), тогда как раньше — это были SEO (39,3%), партнерский маркетинг (29,2%) и PR (15,2%).

Стал «проседать» рекламный трафик и упала конверсия.

К сожалению, пока существующие инструменты не набрали рост: VK работает очень точечно, Яндекс.Директ после всех изменений медленно дает прирост, а MyTarget, Avito и CPA-сети не подходят тематике бизнеса.

К тому же ушли два главных формата, которое позволяли «строить» охват. Это баннер на главной странице Яндекса и YouTube. Сейчас привлечение клиента стоит намного дороже, а конверсия упала в несколько раз.

Согласно официальным данным, мессенджер Telegram за полгода вырос на 66%, но рекламный «заход» в этот инструмент неподъемен для малого и среднего бизнеса: бюджет должен начинаться от 3 000 евро. Бренды теряют узнаваемость и связь со своим потребителем, поскольку у них нет широкой маркетинговой поддержки.

На фоне этих событий переживают перерождение привычные традиционные инструменты: PR, наружная реклама, ТВ, радио. Интересно, что существенную функцию продвижения взяли на себя маркетплейсы.

Пользователи привыкли к широкому ассортименту и «одному окну». Чтобы удержать их внимание, маркетплейсы все активнее «выкатывают» некий формат социальных сетей в своих приложениях. Насколько интересно это будет с точки зрения бизнеса и продаж — покажет время.

Фото на обложке: Paloma Rincón

Читайте похожие материалы на Daily Moscow: