Формула успеха продаж в недвижимости: проводим аудит проекта и изучаем своего клиента
Взаимодействие бизнеса и команды продвижения и продаж всегда начинается с проблем. Не бывает такого «у нас все хорошо, выручка растет, рекламный бюджет сокращается, поэтому мы решили поменять команду продвиженцев».
Артем Бондаренко, независимый директор по стратегическому маркетингу, запускает отделы продвижения и продаж с 2010 года и в 100% случаев это обращение «из минуса». «Мы что-то платим, платим, а результата нет… Помогите!» Эксперт рассказал, как исправить ситуацию — специально для Daily Moscow.
Смена подрядчика по продвижению часто связана с поиском прозрачности. У топ-менеджмента нет времени и возможности глубоко погружаться в маркетинговую аналитику, существующая команда не всегда может и готова объяснять свои действия и статьи расходования бюджета, это всегда «поле битвы», поэтому маркетинговые команды часто меняются.
Помощь независимого маркетингового директора
Запрос на прозрачность и понятность можно решить с помощью независимого маркетингового директора — это тот специалист, который отвечает за коммуникации между разработчиками, продвиженцами, продажниками и топ-менеджментом. Переводчик с маркетингового на бизнесовый.
Если вы хотите достичь совместных впечатляющих результатов, а не просто поработать, то стоит проговорить, а потом письменно зафиксировать понятия, с которыми вы будете сталкиваться несколько раз в день.
Артем Бондаренко
Независимый директор по стратегическому маркетингу
Часто встречается, что понимание стандартных понятий вроде «качественный звонок», кардинально отличается у топ-менеджмента, отдела продаж и специалистов по продвижению.
Мы прописываем определения: «качественный лид», «заявка», «сделка», «качественный звонок». С момента создания этот документ считается единым и обязательным руководством для всей команды.
Аудит проекта
В идеальном интернет-мире написаны тысячи статей о разработке сайтов, SEO-продвижении, настройке контекстной рекламы, настройке таргетированной рекламы, и кажется, что «все всё знают».
На практике, аудит проекта (независимая оценка состояния проекта всех параметров проекта - прим. ред.) на старте показывает, что, изменив, пару настроек, можно ускорить загрузку страниц сайта на 40%, в настройке контекстной рекламы для продаж жилищного комплекса нет минус слова «аренда», что дает молниеносный прирост заявок в течение недели на 20%.
Аудит на старте необходим, всегда нужно договариваться, чтобы были обеспечены все доступы и возможность проанализировать текущую ситуацию.
Профессиональные команды проводят аудит по специализированным техническим чек-листам для сферы недвижимости. Это одна из возможностей понять, куда идет слив бюджета и предотвратить его. Бывает такое, что отдел маркетинга считает срабатывание цели: 50 кликов по цели — 50 лидов, в то время как из этих 50 у отдела продаж есть контакты только 20 потенциальных клиентов.
Возможно, некорректно настроена форма или форма не срабатывает. Нередко в ходе аудита мы встречаем формы из шести обязательных полей или формы расположены на таких страницах сайта, куда потенциальные клиенты даже не заходят. Результат технического аудита — это всегда увеличение заявок, хотя команда еще даже не приступила к работе.
Маркетинговый анализ
Следующий шаг — это маркетинговый анализ. Из каждого бизнес-утюга говорят и пишут о том, что нужно четко знать, кто твой клиент. Но сейчас, в 2022 год, в 5 компаниях из 5, с которыми я начинал работать, на старте проекта не было четко сформулированного знания о клиенте.
Нет клиентского портрета, понимания потребностей клиента, того, как он делает выбор. Даже в такой высококонкурентной сфере как недвижимость.
Самая распространенная ситуация: отдел маркетинга настраивает рекламу для мифического клиента, про которого ему рассказал руководитель.
Два конкурирующих застройщика при продаже ЖК недалеко от МКАД акцент в рекламе делали на близость к МКАД. Рекламные посылы были «500 метров до МКАД» и «всего 400 метров до выезда на МКАД». Заявок с этой рекламы не было.
Мы послушали звонки, поговорили с теми, кто купил квартиры, и выяснили, что клиенты сделали выбор, потому что им была важна закрытая территория и детские площадки во дворе, а близость к МКАД — для них это минус, потому что это означает загазованность и шум.
В компанию по продаже коттеджей бизнес-класса на оформление сделок приезжали бизнесмены 40+ на мерседесах — руководитель считал, что они и есть целевая аудитория. Рекламировали качество постройки домов, их премиальность и т.д., но реклама была неэффективной и не приводила клиентов.
Мы провели маркетинговый аудит: поговорили с менеджерами отдела продаж, послушали звонки. Выяснилось, что выбирали и принимали решение о покупке этих коттеджей — женщины, жены тех самых бизнесменов. Для них было важно не качество исполнения коттеджа, а то, где он расположен: закрытая территория, озеро, зеленые поляны и возможность гулять с детьми.
Когда на рекламный макет коттеджа на фоне озера «выпустили» ежика, количество продаж увеличилось в два раза. Ни топ-менеджмент застройщика, ни отдел маркетинга даже не задумывались о том, что они не знают своего клиента.
При продаже апартаментов на берегу моря в рекламных сообщениях делали акценты на привлекательность страны, жизни на побережье, премиум-отдыхе и т.д. В результате анализа звонков, разговоров с покупателями и менеджерами отдела продаж, мы поняли, что основная цель покупки апартаментов — инвестиции.
Покупают именно эти апартаменты из-за низкой стоимости и надежности бренда международного девелопера. Никто из инвесторов не собирался жить в этой стране. После перенастройки рекламных кампаний, средний чек вырос с $70 000 до $150 000, срок принятия решения сократился с полугода до трех месяцев.
Сквозная аналитика
Вишенка на торте — внедрение сквозной аналитики. Сквозная аналитика — гигиенический маст хэв продвижения в недвижимости.
В начале сотрудничества был запрос на «прозрачность». Этот запрос закрывается профессиональной командой, тщательным анализом и настройкой сквозной аналитики, именно она отвечает «какие источники дают хорошие продажи».
Коллтрекинг, учет всех каналов трафика, аналитика цифр, если небольшой бюджет — в табличках, если бюджет больше миллиона — в специализированных системах.
Подводя итог, формула успеха продаж в недвижимости — это комплекс умений и знаний. Системные знания в маркетинге и продвижении должны подкрепляться виртуозным умением договариваться и находить аргументы для множества стейкхолдеров: топ-менеджеров, инхаус-специалистов, команд профессионалов и потенциальных клиентов.
Фото на обложке: Vadim Koykov
Подпишитесь на нас: