Богатые тоже экономят. Почему Farfetch продали, из-за чего это произошло и что будет дальше
Егор Болконский — генеральный директор агентства tvi, консультант по стратегическому менеджменту.
На днях стало известно, что бренд Farfetch был продан южнокорейской компании Coupang. Сделка стоимостью 500 миллионов долларов спасает e-com-гиганта роскоши от банкротства.
Coupang — южнокорейский аналог Amazon. Продажа Farfetch произошла после долгих поисков спасителя, сделка с которым помогла Farfetch не уйти на не такое уж и люксовое дно.
консультант по стратегическому менеджменту
Вообще, тот факт, что «белый рыцарь» (так в западной прессе называли потенциального покупателя платформы) оказался сторонней компанией, а не приближенным к бренду лицом, свидетельствует о тяжелом положении Farfetch .
На протяжении десяти лет эта компания была главной интернет-площадкой по продаже предметов роскоши. На пике своего развития, в 2021 году, бренд оценивался более чем в 20 миллиардов долларов. А среди инвесторов онлайн-платформы были китайский технологический гигант Alibaba, холдинг Artemis семьи миллиардера Франсуа Пино, владеющий компанией Kering, швейцарская группа Richemont, занимающаяся продажей предметов роскоши, и другие.
Как-то Стефан Эглестон, CCO Farfetch, написал в Twitter: «Осторожно создавайте сегодня модные бренды, потому что завтра мы можем вас купить». Это сообщение более чем наглядно демонстрирует агрессивную стратегию компании. Но это было тогда…
Сегодня стоимость Farfetch упала на 97 %, акции бренда торгуются примерно по 60 центов за штуку, а стоимость компании колеблется в районе 220 миллионов долларов.
Что вообще такое Farfetch
Бренд Farfetch появился в 2008 году как интернет-магазин бутиков модной одежды. В 2008 году он еще отдавал флером чего-то революционного.
Да тот же громоздкий Net-A-Porter существовал уже восемь лет, но такого, чтобы светская леди, сидя в Лондоне, могла легко купить сапожки в «том самом» магазине из Парижа, а покупательница в Пекине, не прикладывая усилий, приобрести сумку в флагманском бутике в Венеции, не было.
Компания Farfetch доставляла товары из брендовых магазинов в собственные фотостудии, фотографировала их, занималась обслуживанием клиентов и возвратом продукции.
Тогда инвесторы купились на идею, что улицы с люксовыми бутиками уступят уютным люксовым диванам. Так что, в отличие от Net-a-Porter, стратегия Farfetch была менее рискованной и не включала дополнительных расходов, связанных с владением акциями. Сегодня компания сотрудничает более чем с 550 модными бутиками в 190 странах.
Когда транзакции на сайте начали расти в геометрической прогрессии, интернет-площадка стала работать с модными домами напрямую, помогая им с маркетингом. Корпоративный продукт Farfetch Platform Solutions предлагал кросс-функциональные услуги электронной коммерции всем: от бренда Burberry до универмага Harrods.
Через 10 лет после запуска Farfetch начали называть «Amazon моды», и в 2018 году компания вышла на Нью-Йоркскую фондовую биржу.
Кто придумал Farfetch
Сорокадевятилетний Жозе Невеш, португальский предприниматель. Жозе занимался программированием с восьми лет, а первый его шаг в модный бизнес произошел в 1996 году, когда он начал работать с обувной маркой Swear.
В течение многих лет в индустрии моды его считали гуру, способным направлять бренды к успеху. Личное состояние Жозе Невеша оценивалось в 2,5 миллиарда долларов. Сейчас хорошо было бы уточнить эти цифры…
Farfetch является публичной компанией, но Жозе Невеш по-прежнему владеет 15 % акций и 77 % прав голоса благодаря двухклассовой структуре акций.
На чем зарабатывает Farfetch
Платформа берет от 30 % при продаже каждой единицы товара. Такие неплохие проценты у Farfetch за то, что продукция ретейлера доступна для почти 1,3 миллиона активных ежемесячных покупателей. Кстати, компания впервые получила прибыль только в 2021 году.
Когда в жизни Farfetch наступила черная полоса
«Снежный ком» начал скатываться в 2019 году. Тогда онлайн-платформа неожиданно купила холдинг New Guards Group, который владеет Off-White, Palm Angels, Heron Preston и другими брендами, за 675 миллионов долларов.
При этом компания Farfetch сообщила инвесторам о том, что ее годовой убыток оказался больше, чем они ожидали. После дорогой покупки акции бренда рухнули на 40 %.
В 2020 году в мир приходит пандемия COVID-19, наступает бум онлайн-шопинга. Кажется, дела у Farfetch идут отлично. Но только этот бум — следствие не стратегии онлайн-платформы, а карантина.
Тогда заголовки мировых СМИ и знатоки тайных заговоров говорят как под копирку, что сидеть дома мы будем до 2025-го. И уже в ноябре 2020 года компании Alibaba и Richemont совместно инвестируют в Farfetch 600 миллионов долларов, получая совокупную долю в 25% акций.
Этих денег достаточно, чтобы и дальше придерживаться агрессивных стратегических планов, потому что менее чем через год, в октябре 2021-го, Farfetch запускает собственный модный бренд — There Was One, и тогда Стефан Эглестон публикует тот злосчастный твит.
Не успевают в Америке отгреметь новогодние праздники, а Farfetch уже покупает лос-анджелесский ретейлер косметики Violet Grey за 55,7 миллиона долларов.
Через пару месяцев, в апреле 2022 года, Farfetch опять приобретает компанию — на этот раз Wannaby, AR-стартап, который разработал технологию, позволяющую пользователям виртуально примерять обувь, аксессуары и косметику.
Проходит май, и начинаются переговоры, завершающиеся в августе 2022 года. Farfetch достигает соглашения о покупке 47,5 % акций компании Yoox-Net-a-Porter, принадлежащей швейцарскому конгломерату Richemont. Вот оно: на наших глазах консерваторы проигрывают молодым и амбициозным.
Но цифры как будто смеялись над выпущенными пресс-релизами. Акции «Amazon моды» падали с февраля 2021-го. В том же году рост продаж New Guards Group составлял всего 3 %, а в 2023-м они вообще упали на 40%.
Люксовые группы, в том числе Gucci, Kering, Dior, LVMH, сокращали оптовые продажи, все чаще оставляя бестселлеры в собственных магазинах. Они не хотели продавать свои коллекции через сторонние сайты, беспокоясь об имидже. Крупному люксу не нравились и скидки, которые компания Farfetch использовала для привлечения клиентов на свою платформу. Бум онлайн-шопинга закончился, а бренд Farfetch прошел мимо этого факта.
Росли, росли, да не выросли
Критики утверждают, что компания Farfetch «размыла» свой бизнес и сама этого не поняла. Онлайн-платформа пыталась делать слишком много вещей вместо того, чтобы просто масштабировать интернет-площадку.
Они старались создавать отличное ПО и собственные продукты, запускать собственные бренды, управлять накупленными активами. Хорошо управлять одним бизнесом — сложная задача, но управлять несколькими компаниями, замыкая всё в один бизнес, — еще сложнее.
Критики резко высказывались и о менеджменте Жозе Невеша, чьи решения приводили к ошибкам. Компания как будто не замечала роста расходов. В 2022 году численность сотрудников Farfetch достигла 6 000 человек. Тогда рынок просто смотрел на компанию — ждали, когда она начнет сокращения.
Почему все так следят за событиями Farfetch
Потому что в прошлом месяце компания Farfetch неожиданно заявила, что отзывает публикацию последних квартальных отчетов. Цитата в переводе звучит так: «В данный момент мы не будем предоставлять никаких прогнозов или финансовых отчетов. Также не следует полагаться на предыдущие прогнозы или финансовые отчеты». Естественно, инвесторы прочитали между строк: «Извините, но все наши финансовые показатели — неправда».
Это заявление ввело бренд в «штопор», и цена его акций рухнула до 60 центов. Еще вчера казалось, что Farfetch — самая устойчивая и технологическая компания. Сегодня она почти банкрот.
Что было бы, если бы компания Farfetch стала банкротом
На люксовом рынке моментально наступил бы беспорядок. Несладко пришлось бы всем модным брендам, так как крупнейшие инвесторы начали бы пересматривать риски для своих вложений. Возможно, последовала бы продажа нескольких люксовых компаний. Возможно, даже группа LVMH пересмотрела бы свои активы. В истории это был бы точно первый «премиальный» кризис! И он создал бы избыток товарных запасов в бутиках, что привело бы к снижению маржи и скидкам.
Эксперты говорят, что даже теперь, когда компания Farfetch нашла деньги, фундаментальные вопросы о ее бизнесе останутся. «Является ли модель Farfetch устойчивой? Ответ, скорее всего, отрицательный. Теперь это еще более очевидно.
Бренды будут стремиться осуществлять продажи через собственные платформы», — говорит один из банкиров компании Apollo Global Management, специализирующейся на люксовых активах.
Читайте похожие материалы на Daily Moscow:
Подпишитесь на нас: