Визуальный язык бренда. Как говорить с разными поколениями и не потерять себя

Сегодня бренды сталкиваются с непростой задачей — оставаться привлекательными для молодежи, не теряя доверия старшего поколения. Молодые потребители ищут искренности, взрослые - привычных ценностей.

Как выстроить визуальную коммуникацию, которая будет говорить с обеими аудиториями на одном языке, рассказала управляющий партнер независимой группы коммуникационных агентств ТDI Наталья Орлова.

Новые ценности и визуальные коды

Самый главный тренд сегодня — искренность. Современный потребитель выбирает настоящее, а не быстротечную моду. Молодежь устала от чрезмерной стилизации и ищет подлинность в продуктах и брендах.

А вот попытки других артистов «омолодиться» (например, за счет внешности) иногда выглядят скорее экспериментом, чем эволюцией. Для брендов это сигнал: честность и узнаваемость важнее модных экспериментов.

Персонализация и микроистории — ещё один мост между поколениями. Фотографии реальных людей, живые сцены из повседневной жизни, естественные эмоции — всё это создаёт ощущение близости и честности.

Согласно исследованию McKinsey (2023), 72% молодых потребителей доверяют брендам, которые демонстрируют реальные истории своих клиентов и сотрудников, а не постановочные образы.

Важную роль играет и устойчивость. Эко-эстетика, натуральные материалы, приглушенные цвета, визуальные отсылки к природе — это не просто тренд, а новая этика потребления. Для зумеров это отражение ценностей: более 60% молодежи готовы платить больше за экологичные продукты, а 55% взрослых людей воспринимают это как признак качества и долговечности.

Молодежь видит в этом оригинальность: 68% поколения Z обращают внимание на культурные элементы в брендах, взрослые — связь с традицией, что повышает доверие к продукту и комфорт при покупке.

Как бренды находят баланс

Многие российские компании уже успешно строят коммуникацию, понятную и молодежи, и старшему поколению.

Например, айдентика «ВкусВилла» строится на принципах искренности и прозрачности. Белая упаковка и спокойные цвета создают ощущение простоты, а читаемые шрифты и минималистичная подача усиливают впечатление честности, качества и естественности.

Для молодежи «ВкусВилл» — это символ осознанного потребления и современного подхода к жизни: «меньше искусственности, больше смысла». Для старшего поколения — знак доверия, понятности и стабильности.

Похожий принцип — говорить с аудиторией просто, но уверенно — можно увидеть и в другой категории, где ставка делается на технологичность и структуру, как например в телекоме. МТС транслирует технологичность через ясность. Современная визуальная система бренда построена вокруг лаконичности и узнаваемости. Белый фон, четкий красный акцент, строгая типографика и единый визуальный ритм создают ощущение технологичности и уверенности.

Молодёжь видит в таком минимализме силу и современность бренда, взрослые — стабильность и надежность. Благодаря гибкой айдентике, которая легко адаптируется под разные форматы и экосистемные сервисы, МТС остается цельным и узнаваемым брендом в любой среде — от digital-банкинга до рекламы кино.

Если МТС демонстрирует силу через структуру и лаконичность, то «Сбер» идёт дальше — объединяет технологичность с эмоциональной теплотой. Ребрендинг «Сбера» показал, как можно сочетать технологичность с человеческим лицом.

Плавные линии, градиенты и игра света создают ощущение современности, динамики и инноваций, а сохранённый фирменный зеленый цвет и узнаваемая «галочка» продолжают символизировать доверие и стабильность.

Для поколения Z бренд выглядит свежо и гибко, для старших — по-домашнему знакомо и надежно.

А вот в сфере общественного питания похожие принципы воплощаются совсем иначе — через обращение к корням и культурной идентичности.

«Теремок» прошёл путь от народного фастфуда до бренда с чёткой философией: простая еда — это тоже культура. Современный визуальный стиль сочетает элементы традиционного русского орнамента и чистый современный дизайн. Красный, кремовый и древесный цвета, понятные шрифты и аккуратная иллюстрация создают ощущение тепла и искренности.

Теремок не копирует западные фуд-тренды, а создает свой образ — добрый, честный и уверенный в себе.

Современные потребители, независимо от возраста, хотят простоты, искренности и уважения. Для одних это проявление стиля и смысла, для других — надёжности и человеческого отношения.

Минимализм, естественные цвета, истории реальных людей, локальные акценты — всё это помогает бренду говорить на языке, понятном всем поколениям. Главное — не заигрываться в тренды, а быть настоящим.