Тренды мобильного маркетинга 2025. Маркетплейсы, инфлюенс-маркетинг и другие направления

Мобильный маркетинг быстро взрослеет. Многие идеи, которые ещё вчера казались экспериментами, в 2025 году становятся новой нормой — обязательной частью стратегии для брендов, которые хотят быть конкурентоспособными.

Основатель агентства WakeApp Эдуард Лебедев, с 12-летним опытом работы с такими гигантами, как Яндекс и AliExpress, раскрывает, на какие тренды мобильного маркетинга стоит делать ставку в 2025 году, чтобы обогнать конкурентов и максимизировать ROI.

Маркетплейсы — новые рекламные платформы

Маркетплейсы становятся полноценными digital-экосистемами, предоставляя брендам инструменты для прямой коммуникации с покупателями. Если раньше компании полагались на внешние источники трафика (социальные сети, поисковую рекламу), то теперь значительная часть бюджета переносится внутрь самих торговых платформ.

Так, согласно данным отчётности Ozon, за девять месяцев 2024 года выручка от рекламы увеличилась на 92% в сравнении с тем же периодом 2023 года и достигла 86,9 млрд рублей. Число внешних рекламодателей, которые не продают товары на Ozon, а только дают рекламу на маркетплейсе как на рекламной платформе, выросло в 1,8 раза год к году — и эта доля продолжает расти.

Например, косметический бренд может настроить показ рекламы на карточках конкурентов в разделе «уход за кожей», добавить персонализированные баннеры в поиске по ключевым словам типа «сыворотка» и «SPF» и при этом точно отследить, какие креативы дали конверсию.

Благодаря встроенной аналитике внутри маркетплейсов, можно увидеть не только клики и показы, но и совершённые покупки, возвраты и средний чек. Это позволяет быстро масштабировать успешные кампании и исключать неэффективные, без необходимости подключать внешние системы трекинга.

Важно понимать, что пользователь в маркетплейсе находится в «режиме покупки». Это даёт рекламе огромное преимущество: её видит человек, уже настроенный на трату денег, а не просто пролистывающий ленту.

По данным «Ozon Бестселлер», реклама, размещённая в самом маркетплейсе, оказалась сопоставима с медийными размещениями на других площадках, но при этом post-click-показатели (что делает пользователь после клика по объявлению) превысила привычные нам каналы.

Переход к решениям для усиленной защиты данных

Рынок мобильного маркетинга переживает эпоху трансформации: растущая озабоченность пользователей по поводу конфиденциальности данных вынуждает бренды менять подход. Apple с введением App Tracking Transparency и Google с постепенным отказом от сторонних cookies на Android уже резко изменили правила игры.

По нашим исследованиям, количество пользователей, отказывающихся от передачи IDFA (уникального рекламного идентификатора на iOS), достигло 75%. Это означает, что привычные инструменты ретаргетинга и look-alike-аудиторий больше не работают как прежде.

В ответ на это компании переходят на сбор first-party data — собственных, «чистых» данных, полученных напрямую от пользователя. Это включает регистрацию, поведенческую аналитику внутри приложения, опросы, программу лояльности.

Например, образовательное приложение может мотивировать пользователей зарегистрироваться ради доступа к бонусным урокам, тем самым собирая email-адреса и данные об интересах. Эти сведения позволяют строить персонализированные предложения без нарушения конфиденциальности. Одновременно внедряются технологии differential privacy и агрегированные метрики, позволяющие измерять поведение без раскрытия личности.

Поэтому в 2025 году сбор, структурирование и этичное использование собственных данных становятся фундаментом всех успешных мобильных стратегий. Без этого компаниям будет сложно таргетировать, удерживать и возвращать пользователей.

Инфлюенс-маркетинг переходит к автоматизации и измеримой эффективности

Инфлюенс-маркетинг давно стал привычным каналом, но до недавнего времени страдал от главной проблемы — невозможности точно оценить результат. В 2025 году ситуация меняется: на рынок выходят платформы, автоматизирующие подбор блогеров, запуск кампаний и аналитику результатов.

Многочисленные онлайн-площадки, объединяющие рекламодателей и блогеров, позволяют брендам запускать сотни кампаний одновременно, отслеживать установки приложений, клики, конверсии и даже поведение пользователя после перехода. Это снижает порог входа и делает канал масштабируемым.

Автоматизация также решает вопрос времени и ресурсов. Раньше бренду нужно было вести переговоры, заключать договоры, контролировать дедлайны вручную.

Гибридный подход бренд-маркетинга и перформанса

Ранее маркетологи были вынуждены выбирать: либо запускать дорогие кампании на узнаваемость, либо бить точно в метрики CPI и CPA. И после того как WARC и Google в октябре 2024 оценили потери выручки компаний от чрезмерной увлеченности преформанс-маркетингом и недооценкой развития брендов в общей сложности в 50% на протяжении пяти лет, компании были вынуждены пересмотреть стратегию.

В 2025 году такие крайности уходят в прошлое — происходит слияние двух подходов в единую гибридную стратегию. Современные бренды создают креативы, которые и цепляют визуально, и приводят к действиям.

Этот подход требует более глубокой работы с аудиторией: анализируется не только CTR, но и вовлечённость, удержание, LTV. Рекламодатели начинают мыслить не показами и установками, а ценностью одного пользователя, причем чаще всего — в период за 6–12 месяцев.

Но в 2025 году такая стратегия, несмотря на всю сложность, все же становится основой для мобильного маркетинга в сферах с высокой конкуренцией: финтех, e-commerce, travel, edtech.

Вертикальное видео становится обязательным форматом

С ростом популярности Reels и Shorts вертикальный формат стал не просто трендом, а стандартом мобильной коммуникации. Пользователи проводят до 80% времени в приложениях, держа смартфон вертикально, поэтому потребляемый мобильный видеоконтент приходится чаще именно на короткие вертикальные ролики. Это делает горизонтальные форматы малопригодными для массового охвата, особенно в рекламе.

Вертикальное видео отличается высокой плотностью информации и требует мгновенного захвата внимания.

Еще в 2017 году специалисты Buffer и Animoto выяснили, что квадратные видео (1:1) получают на 30–35% больше просмотров и на 80–100% больше вовлечённости, чем горизонтальные (16:9). В 2019 году они провели похожий эксперимент, сравнив вертикальные (9:16) и квадратные (1:1) ролики.

По результатам исследования, вертикальные видео оказались более эффективными, так как занимали на 78% больше экранного пространства при просмотре ленты с мобильного.

Наши же исследования показывают, что вертикальные видео получают на 58% выше завершённость просмотра и на 35% выше CTR в мобильной среде по сравнению с квадратными или горизонтальными форматами. Это связано с тем, что такой контент ощущается как «естественный» и не выбивается из поведения пользователя в ленте.

Кроме того, в 2025 году растёт тренд на интерактивное видео. Приложения и платформы предлагают встроенные элементы прямо в видеоролик: кнопки, опросы, свайпы. Пользователь может посмотреть ролик, кликнуть на понравившийся товар и тут же перейти в приложение или на карточку продукта.

Геймификация выходит за рамки игр

Игровые механики всё активнее проникают в сферы, далёкие от игр. В 2025 году геймификация становится стандартом пользовательского опыта — особенно в банкинге, онлайн-обучении, телемедицине и ритейле. Это связано с тем, что пользователи сегодня требуют большего вовлечения и мотивации для повседневных действий.

Например, приложение банка может поощрять «финансовые квесты» — накопи 10 000 рублей и получи бонус, выполни 5 переводов друзьям — открой новый статус.

Это вызывает у пользователей азарт и желание возвращаться. Геймификация работает на дофаминовой мотивации, укрепляя привычку и продлевая LTV — продолжительность жизненного цикла клиента. Даже приложения для налогового планирования или доставки еды могут внедрять элементы геймификации через значки, достижения и соревновательные механики.

Ожидается, что к концу 2025 года более 70% крупных мобильных приложений в небанковском и неигровом сегменте будут использовать хотя бы один элемент геймификации. И бренды, которые смогут применить игровые принципы к своей логике взаимодействия с пользователем, получат преимущество в борьбе за внимание и лояльность.

Он ориентируется не на клики и показы, а на реальные поведенческие метрики — удержание, возврат, покупки, лояльность. Привычный CPI уходит на второй план, уступая месту таким метрикам, как ARPU (доход с пользователя), Retention rate, ROAS (возврат на рекламу) и NPS (оценка лояльности).

Поэтому бренды больше не могут позволить себе надеяться удачное попадание. Вместо этого они строят стратегии, основанные на чётких данных, постоянных экспериментах и продуманном взаимодействии с пользователем.

Всё больше решений принимается на стыке маркетинга и продуктовой аналитики, а мобильная реклама перестаёт быть исключительно «рекламой» и становится частью пользовательского пути.