Социальная ответственность vs Творческий бунт: что происходило на Cannes Lions 2025

«Каннские Львы» — не только праздник солнца и просекко, но и мировой «барометр», указывающий как эволюционирует реклама и культура.

Для русскоговорящей индустрии это уникальный шанс заглянуть в несколько зеркал и оценить их отражение: что работает в мире, чего не хватает нам и зачем вообще нужен креатив, помимо KPI-отчетов для презентаций собственному директору.

Почему до сих пор разбирают Каннские кейсы

Антон Шульц (основатель и креативный идеолог WTF!? Agentstvo) и Иван Сиденко (топ-1 креативный директор по версии АКАР за 2021 год, основатель Re:evolution) сходятся во мнении: когда фестиваль только начинался, в начале 50-х годов, то он считался очень маленьким мероприятием в душных залах, которое посещало максимум 20 человек.

Сейчас же это событие, которое считается наиболее авторитетным международным фестивалем производителей рекламы. Нет другого такого фестиваля где можно увидеть мировые практики и неожиданные подходы в индустрии.

Мы попросили экспертов проекта и подкаста «Мама сказала скинуть бриф» (инициирован командой WTF!? Agentstvo во главе с Антоном Шульцем совместно с AdIndex) Ивана Сиденко (топ-1 креативный директор по версии АКАР за 2021 год, основатель Re:evolution) и Любовь Катковскую (психосоматолог, выправляющая головы блогеров) разобрать, что делает фестиваль столь значимым и уникальным.

Кейсы «Каннских Львов» 2025. Простым языком и в деталях

Победители «Каннских львов» 2025 демонстрируют поразительную тенденцию — форма упрощается, а содержание оказывается многослойнее.

L'Oréal Paris «The Final Copy»

Награды

Grand Prix Film Lions, Gold Lion Entertainment Lions

О чем

Мини-фильм о женщине, который вместо очередной истории об омоложении показывает честный, местами даже горький монолог о возрасте, опыте и принятии себя. Не о креме для лица — о том, почему быть собой круто в любом возрасте. Минимализм кадра и максимум смысла.

Что демонстрирует кейс

Как бренд решил забыть про глянцевые обещания вечной молодости и заговорить по-настоящему. Вместо «купи крем — стань моложе» здесь звучит «прими себя — станешь красивее».

Олимпиада Париж 2024

Награды

Grand Prix Entertainment Lions

О чем

Церемония открытия Олимпиады в Париже, которая стала манифестом французских либеральных ценностей на весь мир. Политизированное шоу, которое раскололо аудиторию на два лагеря.

Что демонстрирует кейс

«Это не реклама. Это политический памфлет, который выражен в видеоизображении. Это на весь мир снять как бы трусы и начать ими размахивать», — Иван Сиденко.

Vaseline Verified

Награды

2 Grand Prix (Health & Wellness Lions, Social & Influencer Lions), Titanium Lion, Gold Lion Media Lions

О чем

Проект для стран, где покупка лекарств — это лотерея со смертельными ставками. Vaseline запустила систему, которая позволяет любому человеку с телефоном проверить, не подделка ли у него в руках.

Никаких сложных приложений — просто SMS с кодом препарата, и ты знаешь, пить таблетку или лучше поискать настоящую. Простое решение для реальных проблем обычных людей.

Что демонстрирует кейс

В регионах, где поддельные лекарства — настоящая эпидемия, бренд внедряет технологию проверки подлинности через телефон. Придумка стала не очередной «инновационной билибердой», а спасателем жизни. Вот вам и социальная ответственность, только на уровень выше.

Fury vs Usyk

Награды

Grand Prix Entertainment Lions, Gold Lion Film Lions

О чем

Абсолютно киношный кейс: Тайсон Фьюри переживает одержимость будущим боем, сходя с ума от образа соперника. Всё это — метафора любой публичной конкуренции: за кем бы ты ни гнался, главным противником в итоге оказываешься ты сам.

Что демонстрирует кейс

«Это навязчивость, вызванная страхом более сильного противника. Кампания прекрасно иллюстрирует, как спорт и реклама эксплуатируют классические человеческие неврозы — и именно правильное соотношение самоиронии и гиперболы спасает паттерн от перехода в травму для зрителя», — диагностирует Любовь Катковская.

Kit Kat

Награды

Gold Lion Film Lions

О чем

KitKat решил: «сделаем искусство» и поменял в рекламе смартфоны на батончики, как культурный символ паузы. Здесь минимум формата, максимум концепции — и смотрится как мем для тех, кто на связи с Zeitgeist, а не только с креативным директором.

Что демонстрирует кейс

«Да, они просто заменили телефон на шоколадку, но они сделали это первыми! В этом как бы и прелесть, потому что, если так никто не сделал, но ты это сделал первым, значит, несмотря на то, что это простая история, она гениальная», — мнение Ивана Сиденко.

Budweiser «Guess The Track»

Награды

Grand Prix Radio & Audio Lions, Gold Lion Creative Business Transformation Lions

О чем

Budweiser зашел на территории радиородиков и устроил аудиоигру в стиле «Угадай мелодию». Угадал песню за секунду — получил скидку в баре. Гениальность в том, что за одну секунду композиции не нужно платить авторские права, а аудитория получает геймификацию.

Что демонстрирует кейс

«Это полнейший дизрапт категории. За одну секунду в композиции ты не должен платить права. По сути, этот кейс обходит авторское право, и ты можешь подобным образом заэнгиджить аудиторию», — оценка Ивана Сиденко.

«Радиоролики — это в целом медленно умирающая категория. И тем интереснее классические кейсы, которые попадаются в этих умирающих категориях и до сих пор оригинальны», — подмечает Антон Шульц.

ACKO Tailor Test (Индия)

Награды

Grand Prix Health & Wellness Lions, Gold Lion Direct Lions

О чем

При снятии мерок портные могут заметить изменения в пропорциях тела, которые сигнализируют о риске сердечных заболеваний. Медицинская компания выдала методички всем портным, превратив их в первую линию диагностики.

Что демонстрирует кейс

«Оказывается, по медицинским показателям профессиональный медик при нормальном чекапе может заранее определить по определенным критериям, по изменению объемов тела, что у человека есть серьезный риск инфаркта», — анализ Ивана Сиденко.

«В Индии действительно очень большое количество костюмов шьется на разнообразнейшие праздники. Портной, к которому ты ходишь, а там часто эти тейлорс, они действительно везде, и это часть культуры, это традиция», — контекст от Антона Шульца.

Happy Ticket (Индийские железные дороги)

Награды

Grand Prix Creative Business Transformation Lions, Gold Lion Brand Experience & Activation Lions

О чем

Превращение обычных билетов на поезд в лотерейные билеты с возможностью выигрыша, чтобы бороться с массовой практикой безбилетного проезда в индийском метро.

Что демонстрирует кейс

Оба индийских кейса демонстрируют силу локального инсайта. Эти решения глубоко укоренены в местной культуре, но их креативная механика универсальна и понятна глобальной аудитории.

«Они превратили билеты в метро в лотерейные билеты. Абсолютно гениальное, простое, понятное решение»,— вердикт Ивана Сиденко.

IKEA Hidden Tags

Награды

Gold Lion Brand Experience & Activation Lions

О чем

Шведская компания наконец доказала, что мебель живет негуманно долго — запуск челленджа, где люди делятся датой выпуска своих домашних диванов, и выясняется: средний возраст мебели 15 лет.

Что демонстрирует кейс

«Это тот редкий случай, когда все вообще строится вокруг продукта. И вот это правильная реклама. Странно, что это золото, это всего лишь золото. На мой взгляд, это полноценный вполне себе гран-при», — комментарий Ивана Сиденко

Смерть рекламы как рождение нового искусства

Многие победители 2025 года подтверждают тренд, который можно назвать «концом рекламы как рекламы».

Иван Сиденко: «Реклама перестает быть рекламой, то есть это становится как бы чем-то другим. Тем, что, как правило, интереснее смотреть».

Это эволюция жанра. Реклама становится формой современного искусства, которая:

- Комментирует социальные явления
- Создает новые формы взаимодействия с аудиторией
- Использует коммерческие бренды как инструменты культурного высказывания

Почему индустрии стоит смотреть Канны (даже если «уже не то»)

Иван Сиденко отмечает, что Каннские львы все еще иногда интересны с точки зрения хороших идей.

Для российской индустрии важно понимать, что Каннские кейсы задают стандарт того, что считается прорывом в мировой рекламной среде. Но лучшие практики требуют творческой адаптации под локальный контекст.

Cannes Lions 2025 — это манифест новой креативной эпохи, где реклама окончательно преодолевает свои утилитарные границы и становится полноценным участником культурного диалога.