Ностальгия — удивительный феномен, который заставляет нас снова и снова возвращаться в прошлое. Мы переслушиваем песни юности, пересматриваем старые фильмы, достаём из шкафов вещи с историей и испытываем от этого особое чувство тепла и причастности.
Эту особенность человеческой памяти стараются использовать модные бренды и индустрия развлечений. Возвращая на подиумы культовые силуэты, переиздавая коллекции или напоминая о знаковых логотипах и рекламных образах, они не просто следуют тренду.
Подробнее об этом феномене рассказывает Петр Пиотровский, автор и ведущий проекта интервью со звездами «Звёздное дежавю», организатор концертной программы «Дискотека 90-х» в Санкт-Петербурге.
Тренд на ностальгию по 90-м и 2000-м
Ностальгия по 90-м и 2000-м переживает новый виток популярности, потому что эти годы одновременно близки сразу нескольким поколениям.
Люди, выросшие в этот период, видели, как рождались звёзды нынешнего времени. Эти годы подарили культовые клипы, яркую моду, любимые фильмы, которые моментально возвращают всех в прошлое. Поп-культуру того времени формировали телепередачи, радиостанции, журналы и первые музыкальные каналы, в частности MTV.
Для более старшего поколения — это юность, время ярких эмоций и перемен после распада СССР.
Но всех объединяет одно — это был период до смартфонов и тотальной цифровизации, когда только появлялись кнопочные телефоны с цветным экраном, а общение было живым, без мессенджеров и соцсетей.
Сегодня всё это возвращается в новом формате. Старые хиты получают вторую жизнь в TikTok и рилсах.«Руки Вверх» снова собирают стадионы, а их песни в новых аранжировках звучат свежо и современно. Татьяна Буланова и Надежда Кадышева снова оказываются в центре обсуждения и трендов — кто-то ностальгирует, а кто-то открывает их впервые.
Поп-культура 90–00-х сегодня работает как универсальный язык. Она объединяет поколения, создаёт эмоциональную связь и превращает ностальгию в модный продукт.
Именно поэтому бренды, музыканты и медиа всё чаще обращаются к этому времени, используя его эстетику для создания новых трендов.
История тренда
Ностальгия как культурное явление — вовсе не изобретение последних лет. В разные эпохи она обострялась именно в моменты перемен и кризисов, становясь своеобразным «эмоциональным убежищем»:
— В 70–80-х годах интерес к прошлому помогал людям пережить социальные и экономические потрясения — возвращение к музыке и стилю «золотых десятилетий» воспринималось как способ обрести утраченную стабильность;
— В 90-е мода на ретро вспыхнула снова — популярность обрели старые сериалы, музыка прошлых лет и элементы стиля 60–70-х. В условиях глобализации и бурного роста поп-культуры это было знакомое и понятное «место силы»;
— В 2010-х ностальгия окончательно переехала в интернет: YouTube, блоги и соцсети создавали целые коллажи эпох — от ретро-обзоров и VHS-эффектов до мемов и переизданных хитов.
Сегодня ностальгия стала универсальным языком медиа, превращая его в материал для контента, рекламы и модных коллекций.
Культурные коды эпох и триггеры
Ностальгия работает по причине того, что опирается на простые, но сильные культурные коды. Знакомые звуки, мелодии и даже запахи запускают механизмы эмоциональной памяти и активируют дофаминовую систему мозга. Поэтому знакомая песня из юности способна вернуть целый поток образов и чувств.
Сегодня эти механизмы усиливаются цифровыми платформами. Соцсети превратили прошлое в источник вирусного контента: VHS-фильтры, ремейки клипов, старые логотипы и характерные прически мгновенно считываются и запускают ассоциации.
Для молодёжи это игра с эстетикой и возможность создавать мемы о «чужой» эпохе, а для взрослых — мост к собственной молодости.
Важно, что ностальгия — это не только индивидуальное переживание, но и коллективный опыт. Концерты звёзд из 90-х, челленджи на старые хиты или одноименные мемы объединяют разные поколения. Это делает ностальгию своеобразным социальным клеем.
Бренды и медиа также используют этот эффект, возвращая на рынок ретро-логотипы, лимитированные коллекции или даже напитки и продукты, исчезнувшие из продажи.
Почему прошлое сильнее цепляет, чем настоящее
Ностальгия связана и с телесными ритуалами — перемотать кассету карандашом, достать фотографии из коробки, подождать, пока загрузится диск. В них есть особое ощущение «медленного времени», которое противопоставлено мгновенному клику сегодняшнего дня.
К тому же, новое поколение выросло уже в цифровой среде со смартфоном в руках, с постоянным доступом к интернету и социальным сетям.
Для них прошлое выглядит романтичным, а культурные артефакты того времени воспринимаются как своеобразный винтаж.
Даже если они не застали того времени, тренд на 90-е и 2000-е привлекает их внимание к прошлым десятилетиям. Поэтому нередко подростки открывают для себя музыку, которую в юношестве слушали их родители или старшие братья и сестры. Или смотрят фильмы, вдохновляясь атмосферой прошлого, в котором они никогда не были.
Коммерческий аспект
Бренды всё активнее обращаются к ретро-образам, превращая ностальгию в полноценный маркетинговый инструмент. Это может быть всё — от музыкальных фестивалей с акцентом на хиты прошлых лет и ретро-мерч с логотипами из 90-х до рекламных кампаний в стилистике старых VHS-записей.
Такой приём работает потому, что поколения Z и миллениалы ценят эмоции не меньше, чем продукт. Для них важно не просто купить вещь, а получить историю, связанную с культурным кодом эпохи.
Футболка с логотипом старой коллекции или плакат с переосмысленным стилем 2000-х запускают воспоминания и создают ощущение сопричастности.
Прогноз
Тренд на ностальгию точно останется с нами в ближайшие годы, но его формы будут меняться. Если раньше это были простые ремейки и переиздания, то теперь ностальгия становится всё более многослойной.
Вирусные мемы, клиповые-форматы и музыкальные ремиксы будут сочетаться с глубоким культурным контекстом, где прошлое осмысляется и переплетается с настоящим.
Можно ожидать возвращения не только музыки, но и целых культурных пластов: визуальной эстетики старых журналов, киноформатов вроде VHS или первых 3D-анимаций, а также модных приёмов из «нулевых». Уже сейчас видно, что бренды и медиа начинают работать точечно — не просто воспроизводить прошлое, а переосмыслять его, предлагая аудитории новые смыслы и эмоциональные коды.
Фото на обложке: коллаборация БРАТ x ECRU
Подпишитесь на нас: