Дмитрий Храбров: выбор поставщика в B2B начинается еще до первого звонка

К моменту первого обращения к менеджеру промышленный заказчик часто уже изучил ассортимент, сравнил поставщиков и сформировал предварительный список компаний для закупки. Поэтому B2B-портал становится частью операционной модели бизнеса, считает Дмитрий Храбров, генеральный директор федерального дистрибьютора электротехники и системного интегратора «Русский Свет».

Этот сдвиг отражают международные данные. Согласно исследованию McKinsey B2B Pulse 2024, на каждом этапе закупки примерно треть клиентов предпочитает личное взаимодействие, треть — дистанционное общение с представителем поставщика, еще треть — цифровое самообслуживание. В среднем покупатели используют около десяти каналов и рассчитывают свободно переходить между ними. У электротехнического дистрибьютора Sonepar в 2025 году онлайн-продажи достигли 12,3 млрд евро при общем объеме продаж 33,6 млрд евро — около 36,6%.

По оценке Храброва, задача поставщика — объединить цифровые сервисы и персональное взаимодействие в единую систему. Клиент должен иметь возможность начать поиск на сайте, продолжить работу в приложении, уточнить вопрос у менеджера и выбрать доставку или самовывоз. При переходе между каналами должны сохраняться корзина, история заказов, договорные условия, документы и контекст задачи.

В «Русском Свете» для этого развивается RS24 — портал, который объединяет поиск и подбор электротехнической продукции, оформление заказов, работу с документами и сервисные функции.

Каталог RS24 насчитывает более 1 млн SKU и 890 брендов. Для нового клиента одной из основных точек входа становится переход из поисковой выдачи непосредственно в карточку товара. Здесь заказчик проверяет характеристики, цену и доступность конкретной позиции. Насколько удобно устроены эти действия, настолько уверенно он может оценить возможности поставщика еще до общения с отделом продаж.

После комплексного обновления RS24 и системной работы с SEO целевой трафик портала вырос почти вдвое. Между первым посещением без авторизации и регистрацией проходит в среднем два-три месяца.

По его оценке, рабочий B2B-портал должен обеспечивать доступ к полным характеристикам, сертификатам и инструкциям, помогать находить товары и аналоги, показывать персональные цены, актуальные остатки и сроки поставки. В число базовых сервисов также входят повторные заказы, работа с коммерческими предложениями, получение документов, отслеживание доставки, оформление возвратов и обращений в поддержку. Крупным заказчикам необходимы интеграции с учетными системами.

При этом цифровое самообслуживание сохраняет потребность в экспертной помощи. Повторную закупку клиент может оформить самостоятельно, но выбор сложного оборудования, согласование замены или проектирование системы требуют участия специалиста.

Работа такой платформы требует согласованности маркетинга, ИТ, продаж, логистики и команд, отвечающих за продуктовые данные. Расхождения между каналами подрывают доверие: по данным Gartner, 69% B2B-покупателей сталкивались с несоответствием информации на сайте поставщика и сведений, полученных от менеджера.

Следующий этап развития связан с данными и искусственным интеллектом. Генеративные системы становятся еще одним способом поиска поставщиков, сравнения продукции и подбора аналогов. По итогам первого полугодия 2026 года RS24 вошел в топ-3 отраслевых источников, которые чаще всего цитировала Алиса AI. Для такой видимости необходимы полные и согласованные карточки товаров, документация, экспертные материалы и кейсы.

По мнению Храброва, оценивать зрелость B2B-портала следует по четырем результатам: росту цифровой доли оборота, снижению трудозатрат на типовые операции, качеству клиентского опыта и надежности исполнения заказа. Когда цифровые сервисы и работа специалистов связаны между собой, к первому звонку клиент уже понимает возможности поставщика и готов обсуждать конкретную задачу.