Гендер и реклама: как преодолеть стереотипы и привлечь внимание аудитории

Счастливые домохозяйки, сильные добытчики, аккуратные спокойные дети: эти шаблоны наиболее часто можно увидеть в рекламе. Современные зрители всех возрастов и полов устали видеть одинаковый «идеальный» образ на экране.

Об этом рассказал эксперт по маркетингу и PR, креативный директор пиар-агентства «MAGERGUT» Денис Амосов.

Женщины - на кухне, мужчины - за рулем: клише в рекламных кампаниях

Гендерные стереотипы – это привычные представления о женщинах, мужчинах и о том, какие роли они занимают в обществе. Они влияют на содержание сюжетов, формируя представления об образах в сознании потребителей.

Вспомним роль женщины в большинстве роликов и на плакатах. Она идеальная хозяйка, у которой всегда приготовлен обед из 4 блюд для всей семьи. Она уделяет время детям, содержит дом в чистоте и при этом выглядит безупречно. Кроме того, она всегда остается в хорошем настроении.

В это же время мужчины чаще представляются сильными, доминирующими, успешными бизнесменами, спортсменами или любимчиками девушек. При этом им как бы запрещено испытывать эмоции и выражать слабостью.

Какие клише мы видим особенно часто?

Мужчина за рулем

Классический пример, когда автомобили, особенно мощные и дорогие, показаны как атрибут исключительно мужского успеха. Женщины, если и появляются в такой рекламе, то только в роли пассажиров.

Реклама с намеком

Женщина изображается в провоцирующем или вульгарном виде. Нередко это сопровождается двусмысленными надписями и «острыми» шутками.

Настоящая мужская дружба

Чаще всего - в рекламе алкоголя, где напиток – незаменимый элемент посиделок в компании приятелей-мужчин.

Домохозяйка, которая все успевает

Реклама бытовой химии и товаров для дома часто изображает женщин в роли заботливых хозяек, которые никогда не устают. Такой образ усиливает стереотип об исключительно женской ответственности за домашний уют.

Мужчина – успешный спортсмен

Чаще – футболист. Женский спорт показывают в разы реже, несмотря на то, что женщины в нем показывают себя не хуже. Возможно для вас будет удивлением, но США никогда не были чемпионами мира по футболу. Хотя их женская сборная становились чемпионами мира по футболу целых 3 раза.

Почему шаблонные роли вредны как для бизнеса, так и для потребителей

Для производителей рекламы использование клише ограничивает творческие возможности и ведет к скучному, поверхностному представлению о целевой аудитории, к искаженному представлению о полах. Все это из-за «дефицита гендерных данных».

Если изучить проблемы мужчин и женщин глубже, можно сделать более красивую, интересную картинку, которая будет «бить в цель» конкретных потребителей.

Большинство современных женщин работают и стремятся достигать новых карьерных вершин. Молодежь и подростки тоже стали прогрессивнее и стремятся в равенству.

Игра со стереотипами не только ограничивает индивидуальный подход, но и создает нереалистичные стандарты, недостижимые «идеалы», которые наносят вред самооценке и психическому благополучию обычных людей.

🤷‍♂️ Оффтоп

Российская реклама. Подборка топ-100 самых необычных рекламных объявлений от богов маркетинга

В чем это проявляется?

Ограничение социальных ролей

Шаблоны укрепляют предвзятые взгляды на «подходящие» роли для мужчин и женщин, тем самым ограничивая их возможности и выбор. Девочки и мальчики, подвергаясь воздействию стереотипов с раннего возраста, могут воспринимать их как норму, что сужает их стремления и мечты.

Способствование дискриминации

Дискриминация по половому признаку встречается как на рабочем месте, так и в общественной жизни. Нередко социум осуждает женщин за их «неидеальность», требуя соответствовать образу: быть хорошей матерью, женой, содержать дом в идеальной чистоте и при этом работать.

Сексуализация и объектно-ориентированный взгляд

Частое изображение женщин в маркетинге как сексуальных объектов не только уменьшает их социальную ценность до внешности, но и способствует культуре, в которой физическая привлекательность ставится выше индивидуальных достижений и качеств.

Возможна ли реклама вне стереотипов?

В современном обществе, где все больше внимания уделяется равенству и разнообразию, важно переосмыслить подход к разработке маркетинговых кампаний. Чтобы привлечь «нового» потребителя, важно отражать в разные социальные роли, которые не зависят от пола.

Как это делают производители рекламы?

Отказываются от устаревших представлений

Например, изображение женщин исключительно в домашней среде сменяется на образ женщины-предпринимателя, инноватора, спортсменки. Мужчина может быть не только сильным лидером, но и человеком со своими слабостями, заботливым мужем и надежным другом.

Используют обратные стереотипы

Представление людей в неожиданных ролях на контрасте очень привлекает внимание среди банальных клишированных роликов и меняет восприятие.

Например, кампания «ShareTheLoad» (разделить нагрузку) от бренда «Ariel», показывающая мужчин, делающих домашние дела, подчеркнула важность разделения бытовых обязанностей между полами.

Внедряют языковые приемы

Использование языка, не акцентирующего внимание на половой принадлежности. Например, использование термина «родители» или «папы» вместо привычного «мамы» в рекламе подгузников, смесей и других товаров для детей показывает, что уход за детьми не является исключительно «женской» обязанностью.

Стиль

Российский художник Илья Сталлоне показал как выглядели бы известные бренды в средневековье

Изучают точечные потребности аудитории

Несоответствие реальных потребностей представляемому образу может привести к потере клиентов. Ярким примером таких ошибок заигрывания с обществом является отказ Victoria's Secret от бодипозитива из-за плохой выручки и американский производитель пива Bud Light, который потерял 5 млрд долларов после сюжета с трансгендером.

Используют юмор и элемент самоиронии

Всегда хорошо запоминается остроумная реклама, которая мягко, без провокации, но очень точно высмеивает те или иные устоявшиеся привычки.

Какие тенденции сейчас?

Сегодня наблюдается тенденция к разнообразию стратегий. Компании все чаще отказываются от клише и стремятся к представлению реалистичных персонажей и сюжетов, которые ближе к реальной жизни своих потребителей. Это позволяет привлечь внимание аудитории и создать более глубокую и эмоциональную связь.

Бренд Dove в своей кампании «MyBeautyMySay» поддержал выбор каждой женщины заниматься тем, чем ей хочется, стремиться к целям вопреки стереотипам и общественному мнению.

Этот же бренд выразил поддержку и мужчинам, которые не меньше страдают от завышенных требований социума. В роликах «Настоящая сила» мужчины предстают заботливыми и нежными, не теряя при этом мужественности и уверенности.

По мере того как бренды начинают создавать разнообразные сюжеты и роли, все больше маркетологов готовы адаптировать стратегии под изменяющиеся социокультурные явления и потребности аудитории.

Фото: Ilka & Franz