Российские бренды заняли полки, но не сердца покупателей: почему одного импортозамещения оказалось недостаточно

После ухода западных компаний российские производители получили редкую возможность занять освободившиеся ниши практически без привычной конкуренции. Локальные марки вышли в торговые центры, расширили ассортимент и заметно увеличили присутствие на рынке.

Однако место на полке еще не гарантирует место в жизни покупателя. Многие россияне действительно нашли замену ушедшим товарам, но вынужденный выбор не всегда превращается в устойчивую лояльность.

Почему российские бренды смогли заместить иностранные товары, но пока не смогли заменить сами бренды? Разбираемся вместе с Георгием Метальниковым, основателем платформы «ПотокМнений».

Полки поделили поровну, а доверие нет

За последние три-четыре года российские компании значительно укрепили позиции и получили доступ к аудитории, за которую раньше приходилось конкурировать с международными корпорациями.

На первый взгляд это может выглядеть как завершившееся импортозамещение. Однако рост продаж локальных товаров еще не означает, что потребители начали доверять российским маркам так же, как привычным зарубежным брендам.

Опросы показывают, что большинство россиян нашли замену ушедшим компаниям и не ждут их возвращения. По мнению Георгия Метальникова, эти результаты скорее говорят об адаптации покупателей к изменившимся условиям, чем о сформировавшейся эмоциональной привязанности.

Российские марки получили временное конкурентное преимущество, но далеко не все смогли превратить его в устойчивую бизнес-модель.

Товар есть, а бренда нет

Первая проблема - это путаница между присутствием товара на рынке и созданием полноценного бренда.

После ухода зарубежных компаний многие локальные производители сосредоточились на том, чтобы как можно быстрее заполнить освободившиеся ниши. Они выпускали похожие товары, занимали торговые площади и наращивали ассортимент, рассчитывая, что отсутствие привычных конкурентов автоматически приведет покупателей.

Особенно заметна эта проблема в индустрии одежды. Покупатель может приобрести российскую вещь из-за отсутствия привычной альтернативы, но это еще не означает, что он запомнит название марки и вернется за следующей покупкой.

Когда бренд не дает человеку ничего, кроме функционального товара, его легко заменить другим производителем с похожей ценой и качеством.

Магазины открылись, покупатели ушли в онлайн

Вторая ошибка - попытка масштабироваться по старой модели.

После освобождения торговых площадей российские компании начали активно открывать магазины в торговых центрах. Многие рассчитывали получить прежний поток покупателей, который раньше обеспечивали крупные международные бренды.

Однако потребительское поведение уже изменилось. Посещаемость торговых центров снижается, а значительная часть покупок переходит на маркетплейсы и в интернет-магазины.

В результате локальные марки вложились в аренду, ремонт помещений, персонал и офлайн-инфраструктуру, но не получили ожидаемого трафика.

Само по себе наличие магазина в крупном торговом центре перестало быть гарантией продаж. Компании приходится отдельно инвестировать в рекламу, контент, работу с сообществом и привлечение покупателей.

Для молодых брендов это означает двойную нагрузку: необходимо одновременно содержать физические точки и оплачивать продвижение в цифровых каналах.

Средний сегмент оказался под двойным давлением

Наиболее уязвимыми стали российские бренды среднего ценового сегмента.

Они не могут конкурировать с масс-маркетом по цене, поскольку работают меньшими тиражами и несут более высокие производственные издержки. Одновременно у них нет финансовых возможностей и репутационного капитала премиальных компаний.

На бизнес давят сразу несколько факторов: рост стоимости аренды, увеличение налоговой нагрузки, комиссии маркетплейсов, подорожание производства и логистики, снижение покупательской способности, рост расходов на рекламу и привлечение клиентов.

В этих условиях компании вынуждены постоянно проводить распродажи, снижать цены или уходить на маркетплейсы.

Однако маркетплейс - это давно уже не бесплатный канал продаж. Комиссии, логистика, хранение, продвижение внутри площадки, возвраты и участие в акциях могут существенно снижать маржинальность.

Бренд получает доступ к большой аудитории, но одновременно попадает в среду, где покупатели сравнивают десятки похожих товаров прежде всего по цене.

Скидки увеличивают продажи, но разрушают ценность

Постоянные распродажи помогают быстро увеличить оборот, но приучают аудиторию не покупать товар по полной цене.

Покупатель начинает воспринимать скидку не как редкое предложение, а как нормальную стоимость товара. В результате продажи без акции сокращаются, а бренд становится зависимым от регулярного снижения цен.

Особенно опасна такая модель для компаний среднего сегмента. Они не могут поддерживать низкую стоимость за счет огромных объемов производства, как крупный масс-маркет.

В итоге бренд оказывается в ловушке: без скидки товар покупают хуже, а со скидкой компания почти не зарабатывает.

Почему доступность не превращается в лояльность

По мнению Георгия Метальникова, покупательская лояльность не возникает автоматически только потому, что товар появился в продаже.

Она формируется через повторяющийся положительный опыт. Человек должен несколько раз получить ожидаемое качество, понятный сервис и подтверждение того, что бренд разделяет его ценности.

Именно поэтому часть покупателей продолжает искать привычные зарубежные марки через посредников, заказывать их из других стран и переплачивать за доставку.

В этом случае человек платит не только за характеристики товара. Он платит за предсказуемость, доверие, привычный образ и накопленный опыт взаимодействия.

Российские бренды пока продают функцию, а не историю

Локальные компании научились выполнять базовую задачу импортозамещения: производить товары, открывать магазины и занимать освободившиеся категории.

Но многие из них пока не смогли создать вокруг продукта самостоятельную культурную и эмоциональную ценность.

Для устойчивого роста недостаточно сообщать покупателю, что товар произведен в России или способен заменить иностранный аналог.

Необходимо ответить на другие вопросы:

– почему человек должен выбрать именно эту марку?

– какую идею она представляет?

– чем ее история отличается от десятков конкурентов?

–какие эмоции получает покупатель?

– почему ему захочется рекомендовать бренд другим?

– что заставит его вернуься без скидки?

Пока у компании нет четких ответов, она остается не самостоятельным брендом, а временной альтернативой исчезнувшему товару.

Что поможет локальным маркам закрепиться на рынке

Российским производителям необходимо переходить от логики быстрого замещения к долгосрочному развитию бренда.

Первое и самое главное - это формировать узнаваемую идентичность. Покупатель должен понимать характер марки, ее ценности и отличие от конкурентов.

Второе - это инвестировать не только в открытие магазинов, но и в собственную аудиторию. Социальные сети, программы лояльности, мероприятия, сообщества и прямые коммуникации помогают снижать зависимость от торговых центров и маркетплейсов.

Третье - это контролировать экономику скидок. Акции должны стимулировать продажи, а не становиться единственным способом привлечения покупателей.

Четвертое - это создавать стабильный клиентский опыт. Качество товара, упаковка, доставка, обслуживание и работа с претензиями формируют доверие не меньше, чем реклама.

Пятое - это строить бренд вокруг самостоятельной идеи, а не вокруг статуса «российского аналога» иностранной компании.

Импортозамещение только первый этап

Российские бренды получили исторический шанс занять значительную часть рынка. Но освободившиеся полки дали им только доступ к покупателю, а не его безусловную лояльность.

Сегодня локальные компании достаточно хорошо справляются с задачей «заместить», но многим еще предстоит научиться вызывать желание вернуться.

Если иностранные марки начнут активнее возвращаться на российский рынок, покупатели будут выбирать не только по цене и доступности. Значение снова получат привычка, доверие и эмоциональная связь.

Место на полке можно получить благодаря изменившейся рыночной ситуации. Место в сознании покупателя приходится завоевывать годами.