Почему москвичи покупают товары напрямую у производителей: 4 причины выбора фирменных магазинов

За 2025 год в России появилось больше интернет-магазинов, чем суммарно за 2023 и 2024 годы: свыше 46 тыс. против 40 тыс. С одной стороны, это отражает усложнение торговли на маркетплейсах и то, что предприниматели достаточно освоили онлайн-торговлю и готовы идти в одиночное плавание. С другой стороны, переход в прямые продажи был бы невозможен без спроса со стороны потребителя. В частности, столичного.

Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C, рассказал о том, почему для москвичей востребована прямая покупка у производителя, и что это означает для брендов.

Причина 1: защититься от подделок и подмен

Одна из причин покупать товары напрямую у бренда-производителя, в том числе для москвичей, — это возможность получить уверенность в том, что купленный товар действительно оригинальный. По данным опроса аналитической компании Prognosis, каждый второй (47%) москвич, совершающий покупки на маркетплейсах, боится столкнуться с контрафактом. Каждый третий (35%) сталкивался с ним, хоть и редко. А 3% такие «сюрпризы» приходят регулярно.

Конечно, не каждый селлер-посредник — обязательно поставщик подделок. Но эта проблема стоит достаточно остро. Например, по данным Национального научного центра компетенций в сфере противодействия незаконному обороту промышленной продукции (ННЦК), в четвертом квартале 2025 года 49% кроссовок и кед на маркетплейсах были контрафактом. Особенно часто от этого страдали товары Nike, New Balance и Adidas. Но кроме этого попадаются подделки косметики, парфюмерии, аксессуаров и даже электроники и мелкой бытовой техники.

Получение поддельного товара может принести разочарование от его использования (не соответствует ожиданиям, быстро сломался и пр.), при этом покупатель может даже не понимать, что у него не оригинал и винить в негативном опыте производителя. Но что еще хуже, использование подделки может нанести вред: например, если речь идет о неоригинальной электронике или бытовой технике, степень безопасности которой трудно оценить.

Поэтому для москвича важно быть уверенным, что если он заказывает условный робот-пылесос Xiaomi, это оригинал, а не неизвестно где собранная подделка — причем нередко по цене оригинала. И чем дороже товар или технически сложнее, тем важнее вопрос его оригинальности. Например, ювелирные украшения 40% москвичей приобретают на сайтах или в фирменных магазинах брендов, по данным Яндекс Рекламы.

И это не единственный риск при покупке через посредников. Помимо подделок, покупатель может столкнуться с откровенным мошенничеством. Например, к покупателю может приехать «сюрприз» в виде пустой коробки, внутри которой вместо ожидаемого новенького айфона — о подобной ситуации писал Forbes в конце 2023 года. Возможно, деньги за товар удастся вернуть, но негативный опыт уже не стереть.

Причина 2: быть на прямой связи с брендом

Второй важный момент — это желание московского покупателя быть уверенным в том, что у него есть возможность прямой коммуникации с производителем. Именно она означает высокую вероятность решения любого возникшего вопроса с приобретением и использованием товара.

Условная кофемашина или дрель может прийти с браком либо просто не соответствовать ожиданиям: с этой проблемой на маркетплейсах сталкиваются 56% москвичей, в основном проблемы возникают в сегментах косметики и парфюмерии, одежды и обуви, электроники. Прямая коммуникация с производителем зачастую надежнее попыток решить ситуацию с посредником. Особенно если в итоге потребуется возврат.

Во-первых, у бренда-производителя, особенно крупного, обычно множество каналов коммуникации. Поэтому можно обратиться через любой удобный, будь то мессенджер, соцсеть, чат на сайте или в приложении. Кроме того, если ответ нужен оперативно, можно перебирать разные каналы, а не ждать, когда же, например, придет долгожданное письмо на электронную почту, потому что кроме нее — только горячая линия продавца, но скриншоты и другие материалы через звонок не передать.

Во-вторых, бренды-производители всегда дорожат своей репутацией, особенно если она нарабатывалась годами. Поэтому они стараются разрешать любые спорные ситуации в пользу клиента и делать это оперативно. Насколько ответственным и надежным будет посредник, угадать сложнее. Особенно если он появился месяц назад, а через неделю внезапно уйдет с маркетплейса.

Причина 3: получить дополнительный опыт и сервис

Магазин производителя, особенного крупного, — это не просто точка продажи, где сотрудник пробил товар, выдал чек и пожелал всего доброго. Это точка взаимодействия с брендом, прикосновения к его философии и идеям, что отражается и в окружающем пространстве, и в особенностях обслуживания.

Здесь покупатель получает эмоции, которых не будет в большом мультибрендовом пространстве или на маркетплейсе: просто потому, что они не могут отражать особенности каждого представленного у них бренда. В лучшем случае крупный мультибрендовый ритейлер создаст выделенную бренд-зону.

Вдобавок, официальные магазины производителей зачастую предлагают расширенный сервис, которого нет у посредника: это может быть увеличенный срок гарантии на устройство, особые условия доставки (что зачастую важно для крупногабаритных товаров), бесплатный ремонт одежды или обуви, бесплатная установка крупной техники, кастомизация купленного товара, и многое другое.

Причина 4: сэкономить без рисков

Цена остается одним из ключевых факторов выбора товара и, соответственно, места покупки для россиян. Жители Москвы не исключение, хоть и менее к ней чувствительны, как показывают исследования.

Опрос ADG Group, проведенный в январе 2026 года, говорит о том, что каждый третий (31%) москвич сейчас ходит в магазины, которые регулярно проводят акции и предлагают скидки, и 74% стали экономить при визитах в ТЦ. Каждый второй теперь тратит примерно на 10-30% меньше. А исследование Prognosis показывает, что высокие цены маркетплейсов останавливают от покупок всего 13% москвичей. При этом контрафакта боятся намного больше людей — 47%, а на проблемы с доставкой жалуйся около 20% москвичей.

И в этой стратегии экономии прямая покупка у бренда зачастую выигрывает перед покупкой у посредника за счет отсутствия наценки, которая появляется из-за дополнительной «прокладки» между покупателем и производителем.

Возможна ситуация, когда у посредника цена ощутимо ниже: условно, в фирменном магазине смартфон стоит 80 тыс. рублей, а у частного перекупщика — 70 тыс. рублей. Но такая «экономия» зачастую обусловлена «серыми» схемами доставки (касается чаще зарубежных товаров), и возникают вопросы оригинальности, возврата и обмена в случае брака, обслуживания и других моментов. То есть, сопряжены с риском, который москвич не всегда готов принимать.

Выстроить доверие через прямой канал: рекомендации производителям

Как и другие россияне, москвичи сейчас проявляют высокую степень рациональности в покупках. Но если встает вопрос «приобрести сервиз у Villeroy & Boch напрямую или через посредника», с большей вероятностью выбор будет сделан в пользу первого варианта. То же касается условных брендовых кроссовок, ноутбука, ювелирного изделия — дорогих товаров, сложных и тех, где очень важен производитель.

Поэтому брендам необходимо сегодня развивать прямые продажи — как один из множества каналов. Однако выбор покупателя между официальным магазином и посредником зависит от того, как именно производитель выстраивает взаимодействие с аудиторией и закрывает ее основные потребности.

Важно доказать подлинность и безопасность товара не только тем фактом, что он стоит на полке официального магазина. Базовый минимум: обязательная маркировка в системе «Честный знак» и сертификаты соответствия. Закон их требует получать не для всех категорий товаров, но лучше потратить время и сделать, чтобы показать покупателю — продукт сделан по всем нормам и правилам, он качественный.

Необходимо не только продавать напрямую, но и так же напрямую общаться со своим покупателем. И чем больше каналов бренд-производитель предложит аудитории, тем лучше. В официальный магазин идут за тем, чтобы при любых сомнениях и вопросах быть услышанными брендом.

Мессенджеры, чат-боты, живые операторы в соцсетях, колл-центр с понятными сценариями — каналов должно быть много (но с оглядкой на реальные сценарии общения с целевой аудитории), все они должны работать как единая система и без задержек.

Кроме того, официальный магазин должен предоставить ценность помимо гарантии оригинального товара и легкого возврата или обмена. Сезонное обслуживание, широкий выбор опций доставки, кастомизация продукта под себя, попадание в закрытое сообщество, приглашение на мероприятия бренда — это те «бонусы», которые перевешивают чашу весов в пользу прямого канала. Они создают дополнительный эмоциональный опыт, который повышает лояльность к производителю и становится причиной не экономить условные 10% разницы между ценой в фирменном магазине и у посредника.

Московский покупатель ценит прямой контакт с производителем и даже зачастую готов отказаться «сэкономить» на покупке у посредника. Но для этого он должен понимать ценность покупки в фирменной точке — не важно, онлайн это или офлайн. Он придет к производителю, если будет знать, что именно так получит качественный оригинальный продукт, будет услышан при любых проблемах и сомнениях и увидит заботу от бренда.