Корпоративные СМИ России - история и прогнозы на будущее

В журналистском сообществе давно сформирован ироничный стереотип о корпоративных СМИ, как о некой синекуре, куда уходят на пенсию и больше не возвращаются в профессию.

Скучные и никому не интересные издания, которые нужны только для того, чтобы посетители в приемной директора в ожидании могли полистать лощеные интервью и фотографии большого руководства.

Начальство диктует свои правила, неверно истолковывая истинное предназначение внутренней прессы, а главреды получают слишком большую зарплату, чтобы пытаться спорить с учредителями.

Истоки корпоративных СМИ

Истоки проблемы (как и многие другие) уходят корнями в советское прошлое. Приветственное слово директора предприятия на несколько полос, отчеты о достижениях и перевыполнениях плана, «гордость трудового коллектива», поздравления с праздниками и днями рождениями — идеальный выпуск для заведующего культпросветработой предприятия.

С тех пор прошло достаточно много времени, мы перешли в новую эпоху, поменяли страну, политический строй, но этого оказалось мало. Груз наследия настолько силен, что некоторые большие начальники, видимо, до сих пор руководствуются постановлением ЦК КПСС «О рабочей печати» 1924 года.

Уже хорошо, если нанимают профессиональных журналистов, а не пытаются переквалифицировать секретаршу в рабселькора на общественных началах.

Корпоративные СМИ сейчас

В 2014 году Ассоциация корпоративных медиа России (АКРМ — цель которой повышение профессионального уровня и статуса корпоративных коммуникаций) записала собственный гимн с такими строчками:
«35 глобальных компаний.
Если бы гвозди делать из этих людей,
Крепче б не было в мире гвоздей…»

Взятые за основу строки стихотворения 1919 года Николая Тихонова не только дань вековым традициям, но и тайный шифр в понимании современного характера индустрии: «Живи еще хоть четверть века - все будет так. Исхода нет».

Основная цель корпоративных СМИ (как и любого нишевого издания) — это работа на узкоспециализированную аудиторию и удовлетворение ее интересов. Начальная идея заключалась в создании печатных средств массовой информации, в первую очередь, для рабочих и сотрудников предприятий. Собственные газеты служили важной частью коммуникации внутри коллектива.

На практике, главная идея из «Заветов» достаточно быстро забылась. Цензоры и пропагандисты решили, что им гораздо виднее, что лучше читать советскому гражданину. Так, из первых, достаточно свободных рабоче-крестьянских газет, выросла огромная управляемая бюрократизированная корпоративная пресса, в которой обычного трудящегося, вначале оттеснили на второй план, а потом для него и вовсе не осталось места.

В настоящее время современный рынок корпоративных медиа в первую очередь позиционирует себя как имиджевый и рекламный инструмент коммуникации. Безотказная площадка для самопиара и презентации компании. Как правило, большинство выпускается силами специализированных компаний на аутсорсе. Содержать собственную редакцию, могут позволить себе только крупные игроки рынка.

- Цитата руководства;
- Страничка истории предприятия;
- Рассказ о преимуществах компании или отдельного продукта;
- Большое интервью руководителя;
- Маленькое интервью с замом;
- «Объективный» обзор рынка и лидирующие позиции компании.

Неудивительно, что подобного рода издания находятся в компании на птичьих правах. Даже при небольшом уменьшении прибыли, от корпоративных изданий избавляются в первую очередь. Антикризисный менеджмент, не раздумывая, урежет все расходы, считая неэффективным и нецелевым расходованием денежных средств.

При таком положении дел, ни о каких составляющих настоящей журналистской деятельности даже говорить не приходится. Независимость редакции от учредителя и 47 статья Закона РФ «О средствах массовой информации» в лучшем случае могут вызвать легкую улыбку и недоуменный взгляд руководства компании.

Оценить точный объем рынка корпоративных СМИ практически невозможно — нет единого реестра. На запрос редакции Daily Moscow о количестве зарегистрированных изданий Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям отвечает, что теперь эти данные находятся в ведомстве Роскомнадзора. А Роскомнадзор в свою очередь – что не ведет статистику и учет корпоративных СМИ.

К слову, о Роспечати, — сотрудники пресс-службы, не смотря на то, что у них не оказалось нужной статистики, отправили общее исследование рынка, и проявили себя как настоящие профессионалы пресс-службы.

В свободном доступе находятся данные по особому виду корпоративной прессы – государственным и ведомственным изданиям. По данным Центра современного медиаменеджмента РАНХиГС при Президенте РФ за 2015 год, средний объем выпускаемого тиража составляет порядка 800 тысяч экземпляров.

Органы государственной власти выпускают собственные газеты и журналы, большинство из которых принадлежит силовому блоку, как самому многочисленному по количеству сотрудников. В основном, экземпляры распространяются среди филиалов по подписке. Существует негласное правило, что региональные подразделения должны выделять средства на покупку изданий из «центра».

Лидером по обеспечению своих сотрудников целлюлозно-бумажными изделиями является: Министерство обороны РФ: 14 журналов, 11 газет и 1 телеканал.
Министерство внутренних дел РФ: 1 газета, 4 журнала и телередакция и радиостанция.
Федеральная служба безопасности РФ: 1 газета, 4 журнала.

Ведомственные СМИ имеют такие же проблемы, как и классические корпоративные СМИ, при этом дополнительно усугубляются закрытостью и сложностью в обновлении кадров. Профессиональных журналистов, которые могут занимать офицерские должности в силовых структурах, готовит единственный вуз в России – Военный университет Министерства обороны РФ, который ежегодно выпускает не более 30 специалистов.

Современные тенденции корпоративной прессы



Современные тенденции корпоративной прессы неразрывно связаны с общими трендами в СМИ. Число печатных версий (как и количество рекламодателей для них) неумолимо сокращается, заставляя издателей переходить в цифровой формат. Так, традиционные издания трансформируются в различные виды онлайн-медиа: сайты, блоги, приложения, подкасты, группы в социальных сетях, каналы в мессенджерах и пр. (зачастую все вместе).

Первыми, у кого получилось приспособиться и создать качественные внутренние информационные ресурсы, стали крупные технологические и финансовые компании. Как в поговорке: «Успешные – успешны во всем».

Базовым решением создания цифровой корпоративной экосистемы стали интранет-порталы. Сайты, работающие во внутренней сети, содержащие в себе информацию для сотрудников, базу знаний, документы и новости компании. Впоследствии, многие порталы переросли в полноценные закрытые социальные сети, где сотрудники сами могут размещать и комментировать материалы. Интересный факт: современные технологии позволили вернуться к истокам идеи – «черпать жизненные силы из народных масс».

Основные задачи, которые решают интранет-порталы, по данным коммуникационного агентства «Ривелти»:

Еще одним трендом становится видеоконтент. В данном контексте речь не только про каналы на популярной площадке YouTube, многие пошли дальше и запустили собственное корпоративное телевидение. Так, например, собственные телеканалы есть у Сбербанка, Транснефти, Газпрома, Аэрофлота и даже «ДоДо Пицца» (хотя последняя все же базируется на Ютубе).

Технологические решения на сегодняшний день позволяют создавать самые разнообразные виды внутрикорпоративных ресурсов, вплоть до игр и геймифицированных приложений. Одно из подразделений Ростелекома запустило сервис «Страна Мастеров», в котором сотрудникам предлагалось выполнять рабочие задания в игровой форме, за удачное выполнение плана и KPI пользователи получали вознаграждения, увеличивали свой рейтинг. Мотивирование сотрудников и одновременное отслеживание показателей эффективности — коварный план, но сотрудникам понравилось.

Служба кибербезопасности Сбербанка разработала игру-тест, обучающую сотрудников отличать официальную информацию от спама и фишинга.

При этом корпоративные ресурсы необязательно требуют больших затрат. Площадками все чаще становятся закрытые группы в социальных сетях и группы в мессенджерах.

Людям интересно то, что происходит рядом с ними, что их касается, они хотят чувствовать себя и свое место в экосистеме компании, ощущать частью чего-то большего, при этом имея возможность высказаться. И чем раньше это дойдет до руководителей компаний, чем демократичнее и свободнее будут организованы корпоративные СМИ, тем меньше будут создаваться «Чаты без руководства».

Антон Гангнус