Эволюция музыкального маркетинга: интервью с создателем агентства UpSound Борисом Суворовым о выживании в новых реалиях

Борис Суворов создал музыкальное маркетинговое агентство UpSound более 12 лет назад. За время существования оно преодолело пандемию, период турбулентности не только в индустрии, но и во всем мире, став одним из самых успешных в России. Агентство работает с разными артистами: от поп-звезд Мари Краймбрери и Сергея Жукова до взлетающих альт-поп-артистов KIRILIK.

L’ONE, Леонид Агутин, Владимир Пресняков, Мари Краймбрери, Сергей Жуков и «Руки вверх!», KIRILIK — лишь малая часть больших звёзд, с которыми работает компания, занимаясь комплексным продвижением артистов.

В 2024 году Суворов написал книгу «От демки до концерта: Как стать популярным музыкантом» о создании, продвижении и продюсировании музыки.

По итогам Международного форума IPQuorum.Музыка мы поговорили о том, как менялось и развивалось агентство UpSound с момента его создания, в чём секреты успешного ведения музыкального бизнеса в новых реалиях, какие площадки и способы продвижения работают наиболее эффективно и почему эпоха больших хитов прошла.

История создания и трансформации музыкального агентства UpSound

Всё происходило органично. На последних курсах университета сосед по общежитию рассказал мне о сообществе «Бизнес Молодость», тогда ещё только набирающем популярность.

Всё студенчество я занимался производством музыки, созданием, саунд-продюсированием и подумал, почему бы не попробовать продавать эти услуги. Какое-то время я делал по урокам сайт, научился привлекать трафик, впервые разобрался в маркетинге.

Тогда были актуальны реклама в интернете и контекстная реклама. Я стал получать заявки, выполнять заказы на создание песен, аранжировок, в общем, саунд-продакшен. Какое-то время делал всё самостоятельно, но потом понял, что не успеваю, что это очень тяжело. У меня не хватало навыков, опыта, базы. Я делал всё интуитивно, потому что с информацией было сложно. Что удавалось находить, то и смотрел.

В какой-то момент, переехав в Москву, я подумал, почему бы не попробовать заняться продвижением. Конечно, я предупредил артиста, который ко мне обратился, что у меня пока нет особого опыта в этом, и начал работать. Тогда был трек и клип. Что-то получилось.

Появился ещё один артист, потом ещё, потом — первые большие кейсы. Всё больше и больше музыкантов обращались с заказами. В какой-то момент появилась потребность делегировать часть задач. Я взял одного сотрудника, потом второго.

И большое количество проектов. Сегодня мы находимся в точке, где являемся и маркетинговым агентством, и музыкальным лейблом. Развиваем различные сервисы. Ещё у нас есть история с обучающим направлением. Различные обучающие курсы очень сильно выстрелили в пандемию.

Факторы успеха агентства: от начинающего проекта до работы с топовыми артистами

Успех всегда штука условная. Я не знаю, добились мы успеха или нет, но у нас есть классные, интересные кейсы и артисты, с которыми мы работаем. За счёт чего? Мне кажется, что в музыкальной, как и в любой другой сфере, это сочетание нескольких факторов.

Во-первых, умение коммуницировать. Каким бы классным специалистом ты ни был, насколько комфортно людям с тобой взаимодействовать, общаться, работать — это иногда половина, если не большая часть успеха.

И третий момент — у нас всегда был большой фокус на маркетинге. Я всегда понимал, что это важная часть бизнеса и нужно развивать комьюнити, разные виды трафика. Даже в кризисные моменты не было такого, чтобы мы с кем-то из наших коллег расставались.

В том числе по причине, что всегда был фокус на диверсификацию трафика: у нас есть и блог, и YouTube, и во всех соцсетях мы представлены.

Также мы всегда держим в фокусе несколько форматов. Пробуем разные форматы видео, разборов, форматы, где мы рассказываем различные интересные вещи, связанные с индустрией, подкасты. Сейчас появился новый формат «Залетели» — где мы ездим к артистам на интервью. Всё это дополнительно даёт охват.

Ключевые тренды и вызовы в продвижении музыкальных релизов: что обсудили на IPQuorum

Самый важный тренд в том, что всё хуже работают платные способы продвижения и на первое место выходят органические способы.

В большинстве ситуаций всё сводится к работе и взаимодействию с алгоритмами. Они связаны с вертикальными видео: это Instagram (деятельность организации запрещена на территории РФ), TikTok, в меньшей степени VK Клипы, YouTube и Дзен. Это алгоритмы стриминговых сервисов, например Яндекс Музыки.

У музыкантов, особенно начинающих, всё меньше возможностей игнорировать эту историю. Если раньше можно было сделать несколько хитов и особо не запариваться по поводу вертикальных видео, используя в том числе платные способы, то сейчас любой музыкант становится ещё и рилсмейкером.

Возникают вопросы: что конкретно делать, как работать с этими алгоритмами и можно ли сделать что-то помимо них. Об этом и хотелось бы поговорить на форуме.

Самые эффективные инструменты подогрева аудитории: сниппеты, лайвы и акустические версии

Все вышеперечисленные способы, скорее, являются инструментом для удержания внимания текущей аудитории, а не для привлечения новой. Это нужно, чтобы дать дополнительный контент, вовлечь и углубить связь с уже существующими слушателями.

И помимо поиска новых поклонников важно, чтобы те, которые есть у вас уже сейчас, ассоциировали себя с вами, приходили на концерты. Такие форматы как раз про это.

Понятно, что можно увидеть много сниппетов с огромным количеством просмотров, но зачастую это либо уже популярные артисты, у которых почти любое видео набирает обороты, либо это сниппет под трек, который выстрелил за счёт других форматов.

Если есть задача сделать цепляющий сниппет, нужно совместить его с другим форматом, когда вначале есть какой-то хук, разворачивается какая-то ситуация.

Сейчас в целом много артистов так делают, когда вначале видео выглядит как случайная съёмка, а потом оказывается, что это артистический сниппет. Можно совместить красивые съёмки с ярким и необычным хуком, соединить два мира: это что-то вирусное, странное, необычное, но при этом это по факту просто сниппет трека, где артист красиво что-то исполняет.

Российская музыкальная индустрия 2025: ключевые тренды и трансформации

В ближайшие несколько лет влияние искусственного интеллекта будет усиливаться, а порог входа — продолжать снижаться.

Соответственно, создавать что-то будет легче, но продвигать сложнее, потому что каждый сможет стать музыкантом без особой подготовки, долгих лет обучения в музыкальной школе или поиска саунд-продюсера. Достаточно будет зайти в какое-нибудь приложение и собрать трек по кускам.

Борьба за контент будет усиливаться. Это касается не только музыки, но и визуального контента. Удивить людей будет всё сложнее, так как невероятные кадры и идеи можно создавать без огромных усилий.

Писать больше хитов будет всё сложнее, потому что со временем у каждого будут свои хиты. В статье Rolling Stone, по-моему, говорилось, что в этом году вышло несколько крупных альбомов у Lady Gaga, Бруно Марса и других артистов, но больших хитов там не случилось, и их практически не остаётся. Соответственно, на первое место выходит взаимодействие со своим сегментом аудитории.

На мой взгляд, также будет усиливаться конкуренция с точки зрения продвижения новой музыки и на первое место будут выходить навыки комьюнити-менеджмента, то есть навыки построения сообщества вокруг себя. Тот, у кого это будет получаться лучше, кто сможет эффективнее монетизировать свою аудиторию, тот и будет успешен.

Количество контента будет кратно расти, количество артистов — тоже, и важно будет выстраивать долгосрочные тесные отношения с аудиторией. Комьюнити-менеджмент, на мой взгляд, будет ключевым моментом в этом процессе.

Фото: предоставлены музыкальным маркетинговым агентством UpSound