Зумеры и миллениалы. Как меняется спрос на моду и сервис у разных поколений

Теория поколений, созданная Уильямом Штраусом и Нилом Хау в начале 90-х, нашла широкое применение в маркетинге. Ценности, цели, манера тратить деньги, характерные для представителей разных поколений, помогают составлять стратегии продвижения товаров и услуг и лучше понимать запросы аудитории.

Прежде всего стоит отметить, что разделение на поколения весьма условно. Многие тренды перетекают из одной эпохи в другую, видоизменяясь, но сохраняя свою суть. Границы между поколениями также размыты.

Так, старшие миллениалы в привычках походят на младших представителей поколения X, в то время как младшие миллениалы - на подросших зумеров. А зумеры — сама по себе крайне неоднородная по потребительскому поведению и доходам группа, где младшие зумеры — пока подростки, а старшие — уже состоявшиеся люди, приближающиеся к 30-летию.

Тем не менее, эта теория действительно является подспорьем при формировании портрета целевой аудитории и планировании маркетинговых активностей.

Мода для поколений Y и Z

И миллениалы, и зумеры ценят качество и долговечность вещей, внимательно изучают цены и отзывы в сети. При этом, несмотря на часть схожих критериев при выборе одежды, между их подходами есть и существенные различия.

Миллениалы индивидуалисты. Они любят пробовать новое, стремятся к самовыражению. Если говорить о России, это люди, чье детство пришлось на эпоху тотального дефицита и резко сменившего его выбора.

На Западе этой тенденции нет, в нашей же стране она прослеживается достаточно ярко.

Это во многом находит отражение и в модных предпочтениях. Они с радостью подхватывают молодежные тренды, любят дизайнерскую одежду, ищут себя. Для них характерен выбор узнаваемых брендов. Миллениалы выросли в эпоху, когда фокус был на логотипе, и он по-прежнему имеет для них решающее значение, ассоциируясь с качеством и статусом «могу себе позволить».

Поколение зумеров росло уже в совершенно других условиях. Для них в понятие нормы укладывается высокий уровень жизни, большой ассортимент товаров и услуг и их доступность.

Основа их стиля — базовые лаконичные вещи, оверсайз, широкая цветовая палитра, эксперименты с гендерной нейтральностью. При этом зумерам также не чужды эксперименты, они смело миксуют дресс-коды и эпохи, не боятся выглядеть дерзко. В целом для них характерно более расслабленное отношение к моде и стилю.

Изменилось и отношение к лейблам. Зумеры куда спокойнее относятся к люксовым маркам, предпочитают нишевые бренды, отдавая предпочтение уникальности, а не логотипу.

Миллениалы хорошо помнят, как узнавали о модных новинках из глянцевых журналов, где привлекательные типажи «модельной внешности» выступали ролевой моделью для создания образа. Сегодня глянец сменили соцсети и вот мы видим самых разных инфлюенсеров, что позволяет миллениалам черпать идеи и находить того, с кем можно отождествить себя в вопросах стиля.

Зумеры же и вовсе растут в эпоху социальных сетей. Мнение инфлюенсеров и товары, которые они продвигают, имеют для подростков и молодежи огромное значение при принятии решений о покупке, это новая реальность.

Понимая это, мы уделяем особое внимание работе с блогерами как точке контакта с обоими поколениями. К выбору лидеров мнений мы подходим осознанно. Нам важно, чтобы блогер обладал не только активной аудиторией, но и разделял наши ценности, среди которых индивидуальность, любовь к натуральным материалам, выбор качества над количеством, простота и стремление к инновациям.

Манера потребления

Покупательское поведение двух поколений различается. У миллениалов одежда и обувь не входят в топ-5 категорий трат, им важнее покупка электроники и готовой еды, оплата медицинских услуг и путешествий, посещение кафе и ресторанов. Зумеры же ставят одежду и обувь на 4 место в приоритетах, располагая выше только затраты на связь, еду и бытовые расходы.

По данным Aquarelle Research, половина миллениалов совершают покупки в онлайн-магазинах раз в месяц и чаще. На интернет-покупки у них приходится 21,2% всех их трат.

Зумеры не отстают: в среднем они совершают более 5 покупок одежды и более 3 покупок аксессуаров в год, на интернет-покупки, в их случае, приходится 17,9% расходов. И зумеры, и миллениалы часто совмещают онлайн- и офлайн-шопинг.

Онлайн покупка экономит время и даёт двойную порцию удовольствия, особенно при выборе в категориях одежды и обуви - сначала при выборе, а потом при получении покупки.

Именно поэтому мы придерживаемся принципа омниканальности - активно развиваем магазины, обновляем дизайн-концепцию, работаем с командой и креативными маркетинговыми активациями, но также уделяем внимание нашей online витрине и представленности на маркетплейсах, работаем с программой лояльности, которая действует во всех наших магазинах и на сайте.

Устойчивая мода

Устойчивая мода - по-прежнему важный тренд на fashion рынке, который оказывает влияние на индустрию. Одежда из перерабатываемых материалов, рост спроса на капсульные базовые вещи, которые прослужат не один сезон, становятся альтернативой «быстрой моде». Этот тренд откликается в сознании обоих поколений.

Миллениалы были первыми кто заговорил о таких вопросах и обратил внимание на то, как и из чего произведена одежда, какой углеродный след оставляет её производство.

У зумеров стремление к экологичности и интерес к устойчивой моде стали еще более ярко выраженными. Повысилось внимание к проблемам перепроизводства, использованию токсичных материалов и созданию достойных условий для рабочих на фабриках.

Обращаясь к личному опыту, в Marc O'Polo есть долгосрочная стратегия устойчивого развития. Мы придерживаемся принципов цикличной моды, в соответствии с которыми почти все вещи могут быть переработаны. Наша одежда произведена из экологически чистых материалов с этичным отношением к животным и природе.

Мы прозрачны и строго следим за качеством сырья и производственными процессами. Информацию об источниках материалов, переработке, условиях труда на наших фабриках размещаем на сайте. Там же есть сертификаты организаций по защите климата и окружающей среды.

В рамках поддержки концепции экологичного потребления мы недавно провели сэмпл-сейл на площадке Авито, где вещи, отшитые в единственном экземпляре, нашли себе дом и владельцев, а половину вырученных средств мы перечислили в благотворительный фонд «Второе дыхание», который занимается сбором, перераспределением и переработкой одежды.

Это выражается в отношении к онлайн-шоппингу, устойчивой моде, потреблению контента на фешн-тематику. Брендам важно «держать руку на пульсе» и своевременно идти в ногу с изменениями в спросе и клиентском поведении, ведь мода и маркетинг как живые организмы - меняются, постоянно переизобретают себя и не терпят стагнации.