Как производителю товаров наладить контакт со столичными покупателями. 5 шагов к улучшению коммуникации

Чтобы компания-производитель могла успешно развиваться, она должна запомниться покупателю, выстроить с ним качественную связь. Если ее будут выбирать только за цену, ее очень легко подвинет любой конкурент, чьи товары окажутся дешевле. И чем выше конкуренция в нише, тем важнее контакт с аудиторией. Особенно в Москве, где недостатка в товарах и брендах нет.

Как завоевать внимание и лояльность столичного покупателя и заговорить с ним на одном языке, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C (входит в Inventive Retail Group).

Выстроить прямую коммуникацию

Первое, что необходимо сделать каждому производителю товаров, — это создать условия для прямого контакта с аудиторией. Не важно, какой он величины, как именно реализует свои продукты — в собственных торговых точках, через гипермаркеты, на маркетплейсах.

В первую очередь у покупателя должна быть возможность «поговорить» с брендом напрямую. При онлайн-продажах это особенно важно: 19% россиян нужна возможность связаться с представителем компании, получить консультации или даже направить жалобу.

Во-первых, развивайте аккаунты в соцсетях и каналы в мессенджерах. Сегодня это одни из самых простых и удобных способов коммуникации. Для москвичей наиболее востребованным остается Telegram, как показало исследование «Контур.Толк». Его выбрали 80% респондентов.

На втором месте — WhatsApp (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена на территории РФ): за него проголосовали 66% респондентов. При этом большинство используют один и тот же мессенджер для рабочих и личных задач.

Во-вторых, используйте более «традиционную» коммуникацию через email. Он важен не только для того, чтобы собирать обратную связь, которую пользователю может быть неудобно задать через условный мессенджер — например, потому что он привык писать объемные письма на почту.

В идеале все же обеспечить также прямую коммуникацию через официальный сайт производителя. Это может быть просто ресурс с основной информацией о бренде, о его продуктах, о ценностях или миссии, с перечнем торговых точек (своих или партнерских) и так далее. А может быть и интернет-магазин. На отдельной странице стоит собрать все контакты — соцсети, мессенджеры, форму для обратной связи.

Например, как это сделал бренд украшений UNOde50. Причем сами каналы и чаты в мессенджерах и соцсетях разделены для удобства пользователя.

Сайт очень важен еще и потому, что при изучении новой для себя компании каждый третий оценивает отзывы и сайт бренда. Это позволяет сформировать первичное доверие. Особенно часто на сайт, его визуал и удобство обращают внимание молодые потребители — в возрасте 18–24 лет.

Все эти каналы необходимо соединить, чтобы обеспечить покупателю более комфортное общение.

Тщательно изучать и сегментировать аудиторию

Чтобы контакт с покупателем был качественным и действительно превращался в диалог, а не в одностороннее закидывание предложениями и акциями, производителю товаров нужно хорошо понимать свою аудиторию.

Персонализация стала главным правилом коммуникаций во многих отраслях как результат высокой конкуренции, особенно в Москве. Проблемы с поиском хорошего товара для столичных покупателей сегодня нет, и это значит, что на первый план выходят сервис и общение. Чем более индивидуально производитель подойдет к клиенту, тем выше шансы, что его запомнят, оценят и, возможно, в перспективе даже полюбят.

Чтобы узнать свою аудиторию, в идеале бренду необходимо выстроить прямые продажи по модели D2C, без посредников в виде условных гипермаркетов, мультибрендовых магазинов. Развивать свои фирменные торговые точки и/или интернет-магазин, выходить самостоятельно на маркетплейсы.

При прямых продажах производитель получает больше данных о покупательской способности каждого конкретного клиента, о его предпочтениях, ограничениях (например, он приходит за товаром после запуска новой коллекции или стабильно ждет распродаж), о его предыдущем опыте взаимодействия с продуктом, и многом другом.

И дальше подбирать тональность коммуникации, персональные предложения и многое другое с учетом детального портрета покупателя в каждом сегменте.

Если нет возможности сейчас выстраивать D2C модель, необходимо как минимум тщательно проработать каналы коммуникации между производителем и покупателем и сосредоточиться на том, чтобы собирать больше данных: через опросы, рассылки и другие механики. Но при таком подходе отсекается очень большой пласт информации о покупках — она останется у посредника: например, гипермаркета.

Уделять внимание качеству коммуникации

Для аудитории очень важно не только то, о чем с ней говорят, но и как именно. Значимость правильного взаимодействия подтверждает свежее исследование «Яндекс Маркет», проведенное через опрос 1200 россиян. Оно показало, что больше 80% потребителей за качественную коммуникацию простят даже проблемы со скоростью доставки и маленький ассортимент товаров. Что именно играет роль?

Опрос выявил три ключевых фактора качественной коммуникации:

- дружелюбное и уважительное общение;
- скорость ответа;
- персонализированный подход — это и личное обращение, и внимание к запросам и истории коммуникации конкретного клиента.

Общего стандарта по скорости ответа нет. Но очевидно, что в онлайн-чате клиент ждет мгновенной реакции: иначе бы он отправлял запрос на email.

Например, аналитики Jivo исследовали поведение клиентов в чатах и узнали, что при ответе в течение 10 секунд диалог продолжится с вероятностью в 70%. Ждать ответа минуту будут только 62% клиентов, а две минуты — уже только 54%.

Для оперативных ответов в чатах стоит использовать чат-ботов. Как показывают опросы, москвичи не против получить ответ от ИИ-помощника, поскольку это быстро. Но если бот плохо адаптирован к живому общению, он раздражает. Поэтому важно правильно подобрать его и настроить. И вместе с тем обеспечить легкий доступ к живому специалисту, если пользователь пришел со сложным вопросом или ему просто комфортнее поговорить с сотрудником, а не с ИИ.

Активно работать с обратной связью

Контакт производителя с покупателем — это не просто общение, а выстраивание взаимоотношений. Они предполагают, что бренд слушает и слышит свою аудиторию. Не только отвечает на вопросы, но и принимает обратную связь, какой бы она ни была. Очень важно, чтобы бренд собирал отзывы, пожелания, предложения, особенно если он работает онлайн. Каждый второй россиянин дает обратную связь после покупки в интернете.

Собирать ее можно разными способами.

Во-первых, публичные площадки — это могут быть «Яндекс Карты» с карточкой компании (если у вас есть физическая точка продаж), отзывы на разных агрегаторах, на сайте — например, в карточках самих товаров. Здесь важно, чтобы компания отвечала на оставленные отзывы, а не просто отслеживала их.

Во-вторых, непубличный запрос обратной связи. Рассылайте клиентам письма на email с предложением оценить работу магазина или последний визит. Если клиент говорит о проблемах, важно, чтобы после этого с ним связался сотрудник бренда — принести извинения, решить вопрос. В идеале автоматизировать сбор обратной связи, чтобы оперативно запрашивать ее и реагировать. Это важно для повышения лояльности аудитории.

Так сеть «585*ЗОЛОТОЙ» автоматизировала сбор обратной связи. Теперь на следующий день после визита в магазин к клиенту на email падает письмо с предложением оценить посещение по 5-балльной шкале и заполнить форму с развернутым ответом. После ответов клиент получает от бренда бонус: купон со штрихкодом на скидку или на подарок.

Не игнорировать возможности офлайна

Учитывая стремительный рост рынка e-commerce, многие производители начинают думать, что для современного потребителя пора перевести в онлайн абсолютно все. Это касается не только продаж, но и различных маркетинговых активностей.

В 1 квартале 2023 года треть объема всех трат на покупки у жителей Москвы пришлась на интернет-магазины и маркетплейсы. А по итогам 2024 года сумма расходов на онлайн-покупки выросла на 38,5% год к году — до 1,55 трлн рублей.

Однако это не означает, что все коммуникации производителя с потребителем теперь должны сосредотачиваться исключительно на онлайн-форматах. Напротив, при массовой цифровизации многих аспектов жизни повышается ценность живого общения и различных офлайн активностей.

Если человеку нужно просто купить товар, он его закажет. Чтобы он приехал в торговую точку, у него должны быть дополнительные потребности: в особом сервисе, дополнительном опыте. Обеспечьте это.

Например, во флагманском магазине restore: на Неглинной проходят выставки современного искусства, что позволяет, с одной стороны, популяризировать его, а, с другой, формировать бренд-комьюнити — это тоже важный элемент коммуникации.

Другой пример — это создание pop-up точек: временных монобрендовых магазинов. Их креативно оформляют и могут поставить практически где угодно — хоть на Красной площади, как сделал Louis Vuitton в 2013 году.

С одной стороны, это способ пообщаться с покупателями напрямую, проверить спрос на товар и конкретную локацию с меньшими затратами, чем при открытии полноценного фирменного магазина. С другой стороны, это возможность установить эмоциональный контакт с аудиторией, поскольку такие пространства развлекают.

В декабре 2024 года у 12Storeez появилась pop-up точка в атриуме «Цветного», оформленная в виде карусели. Она работала чуть больше месяца и предлагала посетителям разные варианты товаров: сумки, косметички, шапки, кашемировые варежки и многое другое.

Конкуренция за москвичей у производителей товаров сегодня очень высокая во многих нишах, и все эти производители стараются активно дотянуться до потенциального клиента.

Москвичи, как и другие жители крупных городов, адаптируются к такому информационному потоку и перестают его пропускать через себя. Для брендов это означает, что нужно прикладывать еще больше усилий, чтобы как минимум установить контакт с покупателем, а как максимум — выстроить диалог и сформировать эмоциональную связь.

Необходимо создавать условия для прямой коммуникации, обязательной двусторонней, собирать больше информации о покупателях, что невозможно сделать без D2C продаж, и качественно ее анализировать. Тщательно сегментировать свою базу и формировать персонализированную коммуникацию с каждым сегментом. И не просто продавать товар, а строить отношения — создавать даже в общении для клиента в первую очередь уникальный положительный опыт вместо того, чтобы в лоб продвигать товар.