Эксперт рассказала об особенностях бизнеса на японской косметике в России

В премиальном сегменте косметики устойчивость бизнеса зависит от нескольких факторов: отношений с производителями и клиентами, управления оборотными средствами и выбора каналов продаж. Опыт компании «Айзен», которая, по словам ее основательницы Светланы Горяновой, эксклюзивно представляет в России восемь японских брендов, показывает, как эти задачи решаются на практике.

Горянова пришла в дистрибуцию из сферы индивидуального туризма. В течение 18 лет она работала VIP-гидом в Японии, знакомилась с местной деловой культурой и выстраивала отношения с клиентами. Продажа косметики первоначально развивалась параллельно с основной деятельностью, а некоторые участники поездок впоследствии стали покупателями и партнерами компании.

По наблюдениям предпринимательницы, в японской деловой среде личное доверие играет существенную роль: отношения между конкретными людьми нередко становятся основой сотрудничества компаний. Опыт работы в стране и понимание культурного контекста помогли ей наладить взаимодействие с производителями. Для такого бизнеса знание рынка включает не только характеристики продукции, но и принципы общения, принятия решений и выполнения договоренностей.

Свой подход к управлению Горянова связывает с идеей баланса. В работе с косметикой компания придерживается концепции «через здоровье к красоте», а в бизнес-процессах основательница отдает приоритет стабильности и последовательным изменениям. Ее тезис о том, что «в бизнесе нет точек невозврата», отражает стремление сохранять пространство для корректировки решений и не доводить ситуацию до необходимости радикальных мер.

Финансовая модель компании строится на собственных оборотных средствах. В сегменте, где стоимость одного продукта может составлять десятки тысяч рублей, контроль закупок и денежных потоков имеет особое значение. Горянова сознательно отказывается от кредитного финансирования, принимая связанные с этим ограничения темпов роста.

«Самый важный принцип нашей устойчивости — отсутствие кредитных денег. Мы работаем на собственных оборотах», — объясняет она.

На практике это означает планирование расходов исходя из доступных средств. По оценке предпринимательницы, такой подход позволяет снизить долговую нагрузку и сохранять предсказуемость обязательств. При этом результат работы она оценивает прежде всего по финансовым показателям: узнаваемость бренда имеет значение для бизнеса, когда отражается в продажах и прибыли.

Изменение условий поставок потребовало пересмотра коммерческой стратегии. По словам Горяновой, логистические цепочки усложнились, а пошлины выросли в несколько раз. Увеличение расходов повлияло на конечную стоимость продукции: позиционирование, которое раньше компания определяла как премиальное, стало ближе к суперпремиальному.

Одним из ответов на эти изменения стала диверсификация каналов продаж. Компания развивает B2B-поставки в профессиональные клиники и сотрудничество с ритейлерами. Задача — распределить продажи между несколькими направлениями и снизить зависимость от ситуации в отдельном сегменте. Для бизнеса с высокой стоимостью продукции такая структура становится одним из способов управления рисками.

Следующий вопрос связан с масштабированием. По словам основательницы, компания остается прибыльной, однако привычного увеличения выручки на 20–30% ей уже недостаточно как ориентира развития. Сейчас она ищет возможности для более существенного роста, сохраняя прежние приоритеты: качество сервиса и внимание к вопросам здоровья в подходе к уходу.

Эту ситуацию Горянова описывает как «кризис роста» руководителя. Речь идет о поиске новой модели развития на этапе, когда действующий бизнес уже обеспечивает стабильный результат. При выборе следующего шага для нее по-прежнему важны измеримые экономические показатели: отношения с клиентами и репутация должны поддерживать финансовую устойчивость компании.

Предпринимателям, которые рассматривают работу с японскими производителями, Горянова рекомендует прежде всего изучать деловую культуру страны. Понимание языка, обычаев и правил взаимодействия помогает выстраивать доверие с партнерами. По ее опыту, без знания местного контекста договориться о сотрудничестве существенно сложнее.

Не менее важно учитывать особенности премиального сегмента. Такая модель не обязательно предполагает максимально широкое присутствие в рознице. Для компании важнее работа с профессиональным сообществом, понимание потребностей конечного покупателя, особенностей составов и ожидаемых результатов применения продукции.

Отдельное значение Горянова придает профессиональной экспертизе. К акценту на органическом происхождении косметики она относится сдержанно, рассматривая его прежде всего как маркетинговое обращение к идее натуральности. Сама предпринимательница делает ставку на наукоемкие продукты с доказанной эффективностью и глубокое знание их свойств. В ее подходе компетентная консультация помогает клиенту или партнеру сделать обоснованный выбор, а знания и навыки становятся основой долгосрочных отношений.