Эмоции на вынос: зачем бизнесу работать с чувствами клиентов

В условиях насыщенного рынка бизнес сталкивается с непростой задачей — выделиться на фоне конкурентов и сформировать уникальный эмоциональный опыт, который ляжет в основу долгосрочных отношений с клиентами.

О том как это сделать рассказывает Евгений Купко, основатель международной сети блинных БлинБери и ресторанов паназиатской и японской кухни СушиВёсла.

Эмоции — новая валюта бизнеса

Два человека покупают один и тот же продукт. В одном случае это просто товар, в другом — опыт: упаковка, сервис, маленькая деталь, которая вызывает эмоции

Не секрет, что 90% покупательских решений принимаются подсознательно, руководствуясь эмоциями, а не логикой. Эмоции влияют не только на первую покупку, но и на удержание клиентов, их возвращаемость и готовность прощать ошибки бренда.

- Эмоционально вовлеченные клиенты приносят бренду до 52% больше, чем просто удовлетворенные. Они тратят больше и остаются дольше.

- 76% потребителей предпочитают бренды, с которыми чувствуют эмоциональную связь.

- Эмоции рождают истории. Человек не расскажет друзьям, что купил блин за 200 рублей, но он расскажет, что на стаканчиках в этом ресторане пишут приятные послания на день, а для детей есть комната с игрушками и специальное меню.

- Счастливый клиент становится бесплатным амбассадором бренда, усиливая эффект сарафанного маркетинга.

Почему эмоциональный маркетинг работает

Эмоциональная составляющая бренда особенно важна, когда продукт легко копируется. Исследования показывают, что эмоциональный брендинг повышает удержание клиентов и рост продаж.

Coca-Cola — один из самых показательных примеров. Кампания Share a Coke началась с простого жеста: на бутылках вместо логотипа стали печатать имена людей. Это дало людям не просто напиток, а персонализированный повод поделиться моментом — купить бутылку с именем друга, выложить фото в соцсети, подарить близкому.

Главный урок в том, что эмоциональная персонализация может быть простым, но мощным инструментом вовлечения — людям важно чувствовать, что бренд говорит лично с ними.

Казалось бы, минимальное изменение дизайна упаковки — а эффект колоссальный: миллионы упоминаний в соцсетях, колоссальный объем пользовательского контента.

Starbucks — один из классических примеров того, как бренд превратил кофе в ритуал. В основе концепции лежит идея third place — «третьего места» между домом и работой, где человек чувствует себя комфортно и свободно.

Эмоция Starbucks — не кофе, а ощущение принадлежности, «моего места». Персонализация имени на стаканчике, уютный шум кофемашин, узнаваемый запах и атмосфера «мягкой занятости» — всё это элементы продуманного эмоционального опыта.

Клиенты возвращаются не за напитком, а за состоянием, которое бренд создает каждый день.

Отдельно стоит упомянуть McDonald’s, который в последние годы трансформировал своё позиционирование от рационального («быстро и удобно») к эмоциональному («Here for the moments»). Кампании вроде Raise Your Arches или Famous Orders обращаются не к продукту, а к чувству узнаваемости, ностальгии и общности.

Кампания Raise Your Arches создает то самое ощущение «shared emotion», которое сложно измерить, но легко почувствовать.

Ключевые факторы эффективности:

- создание системного опыта: продукт, упаковка, сервис, визуализация и коммуникации должны работать на одну эмоцию;

- регулярное внедрение вау-эффектов: маленькие сюрпризы и персонализация;

- использование сторителлинга: истории бренда, команды, клиентов усиливают вовлеченность.

Как эмоциональный маркетинг работает на практике

Выбор ключевой эмоции

Начать стоит с четкого определения доминирующей эмоции: доверие, уют, вдохновение, радость — одна доминанта, на которой строится весь опыт.

Выясните, какие чувства вы хотите вызвать у гостя — удивление, уют, безопасность, ощущение дома.

На этом этапе важно выбрать ту эмоцию, которая укладывается в позиционирование бренда и его архетип. «Славный малый» по Юнгу не может обещать покорение мира и роскошь. А «Шут» не может главной ценностью ставить эстетику.

Пример согласования архетипа бренда, эмоциональных и рациональных выгод.

Синхронизация касаний

Упаковка, визуал, интерфейсы, сервис — все должно транслировать один эмоциональный тон. Если одна точка контакта «сбоит», эффект разрушается.

Внедрение «вау-эффектов»

Персонализация, неожиданные детали, сезонные сюрпризы — не единичные акции, а часть жизненного потока бренда. Продукт или рекламная кампания могут удивить один раз, порадовать — 2-3 раза. А после чувство «вау» линейно снижается. Нужно каждый раз заново изобретать механизм удивления, спрашивать себя «а что мы можем сделать еще?».

Чтобы впечатлять — надо обновляться: сезонные предложения, упаковка с неожиданными деталями, акционные дни, персонализированные элементы (имя, смайлик, сюрприз).

Сторителлинг и эмоциональные истории

Истории клиентов, команды, бренда — они запоминаются лучше любых спецификаций. По данным Forbes, эмоциональное брендинг-сообщение часто «работает» лучше, чем рациональное.

Измерение чувств, а не только продаж

Опросы с вопросами «Что запомнилось?», «Какие эмоции вы испытали?», анализ отзывов, контекстный NPS с эмоциональными шкалами — всё это даёт качество, а не просто цифру.

Работа внутри команды и культуры

Если сотрудники не проживают эмоциональную стратегию, она не дойдет до конечного потребителя. Клиент ощутит только то, что искренне исходит из команды.

Кратко о шагах:

1. Начните с диагностики — проанализируйте, какие эмоции уже возникают у вашей аудитории при взаимодействии с продуктом и сервисом. Это поможет понять, что работает, а что остаётся незамеченным.

2. Далее определите фокус — выберите одну сильную эмоцию, которая станет ядром вашего бренда, и отразите ее в каждой точке контакта: от упаковки и коммуникации до поведения сотрудников.

3. На этапе эксперимента добавьте небольшой эмоциональный элемент — персонализацию, короткое послание, сюрприз, деталь, вызывающую улыбку.

4. Не забывайте об обновлении: эффект «вау» имеет срок действия. Эмоция перестает работать, если становится привычной, поэтому периодически вносите новизну — в визуале, сервисе или формате взаимодействия.

5. Смотрите отзывы, метрики, соцсети сквозь эмоциональную линзу: что запомнилось, что вызвало отклик, а что прошло незаметно.

Почему это важно именно сейчас

Вкус можно скопировать. Технологию можно повторить. Даже интерьер можно воспроизвести. Единственное, что невозможно украсть, — уникальный эмоциональная опыт и отношения, которые мы выстраиваем с гостями.

В эпоху, когда пользователь подвергается тысячам касаний ежедневно, единственное, что не подлежит копированию — это аутентичное эмоциональное переживание.

Эмоции = новая долгосрочная инвестиция. Инвестируя в эмоции, предприниматель создает долгосрочную лояльность, укрепляет репутацию и получает конкурентное преимущество.

Бизнес будущего — это тот, кто умеет управлять не только качеством, но и чувствами клиентов. Эмоции становятся стратегическим активом, который напрямую влияет на лояльность, репутацию и капитал бренда.

Те, кто выстраивает отношения с эмоциональной привязкой, инвестируют в долгосрочную ценность. А это — самая надёжная инвестиция в развитие компании.