Бой с тенью: почему брендам придется бороться за место в ответе нейросети

Почти каждый второй запрос в Яндексе сегодня заканчивается готовым ответом нейросети вместо списка ссылок. Пользователь все реже доходит до сайта компании или редакции: текст за него читает алгоритм и сам решает, какой бренд назвать и на кого сослаться.

Как это меняет PR, рекламу и журналистику, мы узнали у журналиста, PR-директора, сооснователя журнала «Диво», сооснователя и CEO PR-агентств PrimeMedia Press и Maison Clarte Ксении Шаверской.

Журналистика, PR и издательский опыт как единая оптика

Мне это помогает. Как журналист я вижу, какие письма редакция открывает, а какие удаляет не читая. Как пиарщик знаю, чего бизнес ждет от публикации.

Большинство ошибок в коммуникации возникает на стыке: компания рассказывает о том, что важно ей, а редакция ищет то, что интересно читателю. Я много лет работаю переводчиком между этими двумя языками.

Эпоха поиска по ссылкам заканчивается

Недавно владелица одной клиники сказала мне, что половина новых пациентов находит их через нейросеть.

По итогам второго квартала 2026 года быстрые ответы Алисы AI показываются примерно по 42% запросов в Яндексе, ими пользуются 49,5 млн человек в месяц.

Человек больше не сравнивает пять сайтов — он читает один абзац. Если вас в этом абзаце нет, для него вас не существует.

Как нейросеть выбирает экспертов

После того разговора я провела эксперимент и описала его на vc.ru. Попросила ChatGPT назвать десять главных врачей-предпринимателей в эстетической медицине. Он выдал список и к каждому имени привел публикации: Forbes, РБК, «Ведомости», «Коммерсантъ».

Дальше было интереснее. Когда я попросила проверить свежие публикации, ChatGPT сам предложил убрать из списка двух известных врачей. Претензий к квалификации у него не было: просто их главные интервью вышли несколько лет назад.

У нейросети короткая медийная память. Если когда-то вы были везде, а потом пропали, она начинает считать вас фигурой прошлого.

Еще одна деталь меня удивила. Разбирая одного из экспертов, ChatGPT заметил, что почти все ссылки ведут в одну медиагруппу, и не стал засчитывать их как независимые подтверждения.

Заметность становится новой валютой доверия

Именно так. Возможно, в вашем городе есть врач, который оперирует лучше всех из этого списка. Но если о нем не пишут деловые издания, для нейросети его нет, а значит, нет и для пациента, который спрашивает у нее совета.

Это подтверждают и большие исследования. Летом 2026 года сервис Ranqo проанализировал более 100 тысяч ответов ИИ-поисковиков: лишь 2,9% ссылок вели на сайты самих компаний, остальное — СМИ, обзоры, рейтинги, сообщества.

Так что оптимизация под нейросети оказалась ближе к классическому PR, чем к SEO. Алгоритм верит тому, что о бренде пишут другие.

Почему малому бизнесу сложнее попасть в ИИ-ответ

Небольшим компаниям. По данным Ranqo, глобальные бренды нейросети упоминают примерно в 73% релевантных ответов, компании среднего масштаба — в 44%, нишевые — в 11%. Алгоритм усиливает ту известность, которая уже есть.

Малому бизнесу я советую делать ставку на экспертность: основатель, который регулярно комментирует отрасль в профильных медиа, сделает для узнаваемости бренда больше, чем годовой бюджет на баннеры.

Реклама теряет монополию на внимание

Поисковая реклама теряет часть смысла: прочитав ответ нейросети, человек может не дойти до рекламных ссылок ниже.

Бюджеты будут уходить на маркетплейсы, в интеграции у авторов, которым доверяет аудитория, а со временем и в рекламу внутри самих ИИ-ответов. При этом в моем эксперименте ни одно имя не попало в список благодаря рекламе.

Редакционные форматы глазами алгоритма

У одной из участниц списка ChatGPT нашел много материалов в Forbes и уточнил, что это в основном авторские колонки, а не интервью. Колонку он оценил ниже. Как журналист я бы поспорила.

Интервью, наоборот, часто выходят на коммерческой основе. Так что разбираться в форматах нейросеть еще учится.

Зато другое ее замечание было точным: все материалы этой участницы собраны на одной площадке, и ChatGPT посоветовал выходить в другие издания. Это тот же вывод, что и с медиагруппой: для нейросети важно, сколько разных редакций о вас пишут.

Журналистика в эпоху нейроответов

Журналистике тяжело. По данным «Коммерсанта», после появления нейроответов в Яндексе трафик новостных и других информационных сайтов из поиска снизился в среднем на 30%. Нейросеть забирает читателя и пересказывает сам материал, причем далеко не всегда со ссылкой на редакцию.

При этом без качественных источников ответы нейросетей быстро превращаются в мусор, поэтому хорошая журналистика нужна им не меньше, чем людям.

В России редакции уже нашли способ говорить с читателем напрямую: через Telegram-каналы, рассылки, собственные сообщества. А пересказ новостей машина сделает быстрее нас.

Журналистам остаются расследования, собственные данные, живые интервью.

Почему творчество нельзя отдать нейросети

Журнал — это творчество, а его нейросети не отдашь. Она может помочь найти информацию, но не может придумать героя, задать неожиданный вопрос или почувствовать, о чем сейчас важно говорить.

Каждый наш материал должен давать читателю то, чего он не получит из ответа поисковика за десять секунд.

Как профессионалы используют ИИ

Я, в основном, использую нейросеть для поиска информации и работы с исследованиями, иногда для редактуры.

Но мысль и финальный текст остаются за мной.

Новые правила общения редакций и пресс-служб

Писем стало в разы больше, а читать их стало сложнее. Самая частая ошибка, которую я вижу у компаний, — шаблонные тексты, написанные нейросетью. В них нет ни кейса, ни цифр, ни личного опыта, поэтому процитировать их невозможно. Редактор узнает такой комментарий с первых строк.

Выигрывают те, кто пишет реже, но по делу: приносит эксклюзивные данные, спикера, готового говорить открыто, историю, которой нет у других.

У пресс-релиза теперь два читателя — журналист и нейросеть, и обоим нужна суть в первом абзаце, проверяемые факты и прямая речь.

Как PR-стратегии адаптируются под нейросети

Клиенты все чаще спрашивают, что про них отвечает нейросеть. В моем эксперименте одной из десяти оказалась наша клиентка, Яна Лапутина, владелица клиники «Время Красоты».

ChatGPT перечислил ее публикации и предложил выводить ее в деловые издания с темами про экономику частной медицины, назвав это направление менее занятым.

Нейросеть видит медиаполе человека целиком, с сильными сторонами и пробелами. Если о вас пишет только глянец, для нее вы лайфстайл-эксперт. Выходите в «Ведомостях» — вы предприниматель. Наша задача — управлять этой картиной.

Кризисы стали видимее для алгоритмов

Короткая память нейросети касается заслуг, а старый негатив может всплыть в ответе на нейтральный вопрос о компании, без контекста о том, чем все закончилось.

Есть и новые риски. Недавно мы работали с холдингом, у продукта которого появился «двойник»: конкурент почти полностью скопировал упаковку и на маркетплейсе назвал себя аналогом. Юридически придраться было сложно.

Поэтому мы сделали ставку на экспертные публикации о составе и производстве оригинала.

Сталкивалась я и с волнами фейковых отзывов на картах, и с вбросами в телеграм-каналах.

Реагировать нужно быстрее, а опровержение публиковать там, где его увидят и люди, и алгоритм.

Как бренду попасть в ответы нейросетей

Задайте нейросети вопрос о своей нише, а потом спросите, что она знает лично о вас. В Яндекс Вебмастере с апреля 2026 года есть отчет «Видимость сайта в Алисе AI» — он покажет, цитирует ли вас Алиса.

Дальше работает простая схема. Выходить в СМИ регулярно, а не раз в три года. Публиковаться в разных изданиях: деловых, отраслевых, глянце. Выбирать редакционные форматы.

И говорить о рынке, а не только о своей услуге: нейросеть запоминает, по каким темам вы высказываетесь, и потом рекомендует вас именно по ним.