PR до появления PR: чему купец Савва Мамонтов может научить современный бизнес
Сентябрьский вечер в Москве. Свет проникает сквозь оконные переплёты старинной усадьбы «Роден», ложится на деревянную лестницу и старый камин. Этот особняк, спрятанный в ткани старого города, сам по себе — сохранившийся фрагмент времени. Он расположен в Старосадском переулке, на территории, принадлежащей Московскому союзу художников, и является памятником архитектуры, построенным в конце XVII века. Здесь нет холодного света конференц-залов и стандартных выставочных стендов.
Участники открывают тяжёлую дверь и первым делом встречают воздух другой эпохи — тот, что принадлежит купеческой гостиной, самовару и негромкому разговору.
Исторический дискуссионный клуб выбрал это пространство, чтобы обсудить нетривиальную тему: чему русские купцы могут научить современные бизнес-коммуникации?
Тема вечера была сформулирована необычно: «Чему главный пиарщик Севера Савва Мамонтов и другие купцы могут научить современных коммуникаторов?» Этот угол зрения действительно необычный.
В учебных программах бизнес-школ на страницах книг по PR и коммуникациям написаны имена Котлера и западные классические кейсы, но мало кто относится к практике русских купцов XIX века как к серьёзной «методологии», которую можно разбирать.
Ольга Касьян стояла в зале старинной усадьбы перед аудиторией, состоящей из специалистов по маркетингу, PR, HR и внутренним коммуникациям, и слой за слоем раскрывала подходы Мамонтова и его современников. Она говорила не только о том, «как они делали бизнес», но о том, как они заставляли бизнес запоминаться, вызывать доверие и тд.
Сам Мамонтов — прекрасный пример. Этот промышленник, которого называли «московским Медичи», в Абрамцеве собрал «резиденцию для креативных людей», просуществовавшую десятилетия, — Репин, Васнецов, Врубель, Серов по очереди жили там, рисовали, ставили спектакли, спорили. Он не купил для Абрамцева ни одной рекламы, но каждый художник, вышедший оттуда, каждая премьера частной оперы становились узлом его репутационной сети.
На современном языке он делал контент — качественный, устойчивый, с человеческой теплотой.
Сама Касьян не раз высказывала мысль: история — это самая большая база данных управленческих решений. Она отмечала, что сегодняшние предприниматели живут в условиях высокой неопределённости, естественно начинают искать опору, и история перестаёт быть просто объектом интереса, становясь «управленческой лабораторией», в которой уже содержатся ответы на многие современные вызовы.
Именно этот подход — использовать историю «инструментально», а не «музейно», — и лежал в основе лекции.
Почему в университетах об этом не рассказывают
Напряжение лекции Касьян как раз в том, что она вскрыла неловкую пустоту: наши бизнес-школы сто лет учат «позиционированию», «точкам контакта», «управлению стейкхолдерами», но почти не упоминают живые коммуникационные эксперименты из отечественной деловой истории.
Котлер, конечно, полезен, его рамки до сих пор — фундамент введения в маркетинг. Но проблема в том, что, когда «русская бизнес-коммуникация» по умолчанию воспринимается как целина, которую нужно осваивать с нуля, те, кто уже в XIX веке управлял отношениями с помощью архитектуры, театра, застолий и рукописных писем, просто вычёркиваются.
У Мамонтова и его круга не было понятия «охват», но они знали, кому и когда нужно написать письмо от руки, чтобы оно сработало. У них не было слова «бренд-актив», но они умели сделать так, чтобы сам воздух места говорил за них.
В этом смысле лекция Касьян стала восполнением недостающего фрагмента в учебной программе. Кто-то в зале записывал, кто-то после говорил: «Впервые почувствовал, что урок истории связан с моими KPI».
Сам послужной список Касьян подкрепляет доверие к такому «междисциплинарному» подходу: исторический факультет МГУ, выпускница Сколково, топ-15 Forbes Woman Mercury Awards, основатель Центра стратегического влияния «Манифест. Наследие» и Фонда содействия восстановлению памятников культурного наследия.
Она понимает и историческую источниковедческую работу, и логику бизнес-школы, знает, где между ними строить мост.
Если часть о Мамонтове — это «слушать», то вторая половина вечера — это «пробовать».
«Азбука Севера» развернула в welcome-зоне очень выразительное высказывание. Это был не стандартный бизнес-фуршет. Грибы, икра, северная рыба: каждый кусок напоминал, что русский Север — не абстрактное географическое понятие, а место со вкусом, фактурой и конкретной памятью. Козлов превратил дело, начавшееся с «рыбы», в «Азбуку Севера», охватывающую дичь, ягоды, чай и грибы.
Строганина-шоу «Азбуки Севера» появлялась и раньше на деловых площадках — в бизнес-школе РСПП, на выставках на ВДНХ, — и каждый раз Козлов одним и тем же способом вводил якутский вкус в московские переговорные.
То, что он делал, и то, о чём говорила Касьян, сходилось в одной логике: продукт — не просто вещь, он может быть историей, которую стоит попробовать на вкус.
Строганина в якутской культуре — это «рыба, приготовленная холодом»: рыбу замораживают при минус сорока, а перед едой строгают специальным ножом на тонкие ломтики.
Эта деталь сама по себе и есть урок коммуникации: не нужно объяснять «наша рыба очень свежая», холод и время уже всё сказали.
Замысел организаторов очевиден: хорошая коммуникация — это когда диалог после окончания сам находит следующее место. Мамонтов в Абрамцеве делал, по сути, то же самое. Он не «завершал» PR-акцию, он создавал место, куда хотелось вернуться и привести других.
Сто с лишним лет спустя в московской усадьбе «Роден» люди ели северную рыбу и говорили о доверии и репутации — две вещи под одной крышей естественно соединились.
У Касьян есть фраза, которую можно считать постскриптумом к этому вечеру. Говоря о том, зачем предпринимателям исторический клуб, она отмечала, что люди устали от бизнес-форумов, похожих друг на друга, «как ксерокопии», где «одни и те же спикеры говорят одни и те же тезисы». А выигрывают те, кто «даёт смысл, ценность и опору».
Сентябрьский вечер в «Родене» — примерно из таких форматов, а значит, у Исторического дискуссионного клуба есть всё, чтобы стать тем самым местом, куда хочется вернуться и привести других.
Фото: организаторы мероприятия
