Маркетинг в России прошёл путь от заимствования западных практик до создания собственных, конкурентоспособных решений. За этим процессом стоит целое поколение управленцев, которые не просто адаптировали мировые стандарты, но и научились действовать в условиях постоянных перемен.

Топ-менеджер с более чем 20-летним опытом в крупнейших международных и российских компаниях Елена Соловьева рассказала, как пришла в профессию, какими были вызовы разных эпох, почему кризисы могут стать трамплином, и какие навыки сегодня важнее всего для лидеров.

Елена, вы много лет в маркетинге и развитии бизнеса. Расскажите, как вы пришли в профессию, какие вызовы встречались за эти годы, как они изменились со временем, и каково работать в эпоху неопределенности?

Я начала свой путь в конце 90-х, когда российский рынок только формировался. Тогда я была студенткой МГЛУ, изучала английский и немецкий. Именно знание английского привело меня в британское маркетинговое агентство The DMC Group, где я впервые узнала, что такое маркетинг, и поняла, что хочу развиваться в этом направлении.

В то время в России передовые технологии управления, продаж и маркетинга приходили с Запада, и было чему учиться.

В начале 2000-х я стала директором по маркетингу в российском офисе немецкого ритейлера Metro Cash & Carry. Ритейл переживал первый бум: магазины и торговые центры открывались один за другим, российские компании адаптировали западный опыт, конкурируя с такими гигантами, как IKEA и Auchan.

Передо мной стояла задача вывести малоизвестный бренд Metro на локальный рынок, сформировать его позиционирование как лидера формата cash & carry, поддержать открытие первых торговых центров, обеспечить трафик и запустить программу лояльности.

Мы учились не по учебникам, а на реальных задачах. К счастью, наставниками были европейские топ-менеджеры, которые привезли в Россию лучшие практики и глубокую экспертизу. Это была настоящая школа.

Что касается эпохи неопределенности, то последние пять лет, начиная с пандемии, мы живем в условиях перманентной нестабильности. Это не временное явление, а устойчивый тренд. От топ-менеджеров теперь требуются особые качества, чтобы справляться с вызовами.

Какие качества, по вашему опыту, нужны управленцам сегодня?

Ключевыми становятся адаптивность, гибкость и способность быстро трансформировать свои навыки. Российский бизнес, особенно в ритейле, моде и технологиях, долго ориентировался на Запад как на эталон. Маркетинг пришел к нам оттуда, мы учились по западным учебникам, получали образование в престижных бизнес-школах (я, кстати, окончила EMBA в европейской школе UAMS).

Но жизнь оказалась сильнее теорий. Экономические кризисы, пандемия, санкции и массовый уход западных компаний из России стали мощным катализатором.

Парадокс в том, что мы не просто адаптировались — во многом мы опередили тех, у кого учились. Необходимость действительно рождает изобретательность.

Вы много лет работали в представительствах иностранных компаний. Как уход западных брендов в 2022 году повлиял на ваш профессиональный путь?

Мне повезло, что мой опыт — это сочетание работы в российских и западных компаниях. У меня есть видение с разных сторон, картинка 360 градусов. Да, компании ушли, но люди остались.

Это колоссальный человеческий капитал — тысячи специалистов, которые годами формировались в российских «дочках» международных корпораций. Многие росли в условиях, которые иногда называют «тепличными»: в культуре бирюзового управления, без авторитарного давления, с высокой степенью свободы, демократией процессов и глобальными стандартами.

Но я не согласна с такой оценкой. За этим кадровым наследием стоит сильный управленческий опыт, который эти люди несут с собой как ценный багаж.

Можете конкретизировать, в чем ценность этого опыта?

Конечно, выделю несколько пунктов:

1. Профессиональный фундамент: в маркетинге, ритейле и технологиях базовые методологии и стандарты пришли с Запада. Сотрудники международных компаний получили доступ к этим знаниям из первых рук, научившись работать по передовым практикам.

2. Высокая управленческая культура: западные корпорации — это школы менеджмента. Они прививают системность, стратегическое мышление, культуру планирования, KPI и процессный подход.

3. Глобальное мышление: работа в мультинациональных командах расширяет сознание. Ты учишься мыслить вне локального контекста, понимать глобальные тренды и учитывать культурные нюансы.

4. Эмпатия и социальный интеллект: работа в международной среде учит находить нестандартные подходы к коммуникации, преодолевать барьеры. Это школа эмоционального и социального интеллекта.

5. Доступ к топ-опыту: учиться у топ-менеджеров мирового уровня — бесценный опыт, который не купишь в бизнес-школе.

В 2022 году перед этими специалистами встал выбор: уехать за компаниями или остаться. Многие остались и оказались перед необходимостью заново выстраивать карьерные траектории в непредсказуемой реальности.

Что лично вам принес кризис 2022 года и уход международных работодателей?

Главное приобретение — навык действовать с ограниченными ресурсами в условиях неопределенности. Ранее я работала директором по работе с клиентами в международном агентстве tcc global с 38 офисами по миру. У меня была мощная поддержка от логистики, маркетинга, продаж и других функций.

После ухода компании из России пришлось решать новые вызовы: как удовлетворить спрос клиентов, не потерять их, сформировать ценовые предложения, найти новые товары и партнеров. За два года я выросла из маркетолога в коммерческого директора, отвечающего за полный цикл: поиск лицензий, переговоры с производителями, работа с дистрибуторами в России.

Приходилось ездить в Китай на производства, выбирать партнеров, посещать фабрики, работать с итальянскими брендами напрямую. Итальянцы, кстати, довольно лояльны к сотрудничеству с нами. Также искала логистических партнеров, ведь ввезти товар в Россию и продать его — это уже наша задача.

Кризис закаляет, учит кросс-функциональности и универсальности.

Чего бизнес ждет от CMO (директора по маркетингу) сегодня?

Маркетинг — профессия, в которую входят через практику, курсы не сделают из вас гуру. Требования изменились: на первое место выходит кросс-функциональность. CMO — это партнер бизнеса, а не просто человек, отвечающий за коммуникации или красивые картинки. Сегодняшний маркетолог работает с big data, аналитикой, цифрами и задачами бизнеса.

Это бизнесмен, продуктолог и аналитик в одном лице, глубоко погруженный в контекст и технологии. Функция маркетинга усложняется, а требования к ее лидерам растут.

Чтобы оставаться эффективным, нужно постоянно учиться, обмениваться практиками с коллегами и предвосхищать действия конкурентов.

Какие тренды в маркетинге вы выделяете на данный момент?

Ключевые тренды: всеобщая цифровизация, стирание границ между онлайн- и оффлайн-маркетингом, омниканальность и бесшовность клиентского опыта, клиентоцентричность с переходом к максимальной персонализации, выстраивание экосистем, повсеместное применение ИИ, social commerce и рост retail media.

Маркетинг — это эпицентр трансформаций, мост между потребителем и рынком, который первым обкатывает новые технологии. Экспертиза специалистов, работавших в международных компаниях, может стать конкурентным преимуществом для российского бизнеса в этих условиях.

Почему вы ведете блог о маркетинге, лидерстве и трендах?

За плечами десятки успешных проектов, и захотелось делиться опытом. Шесть лет я сотрудничала с Высшей Школой Маркетинга НИУ ВШЭ как преподаватель и спикер, работая с миддл- и топ-менеджерами, собственниками бизнеса. Это был взаимный обмен опытом.

Идея создать канал, где я могла бы не только делиться знаниями, но и привлекать коллег и широкую аудиторию, давно зрела. Telegram-канал стал площадкой для объединения единомышленников, совместного обучения и развития.

Как вы видите трансформацию карьеры и смыслов в наше время?

Мы живем в уникальный период, когда понятие «карьера» меняется. Это уже не только вертикальный рост, но и мультикарьерность, возможность реализоваться в разных ипостасях, в том числе горизонтально.

Мне импонирует этот тренд. Молодое поколение, зумеров, часто ругают, но я их поддерживаю — они классные и вдохновляют своей гибкостью.

Как вы ощущаете себя в профессии среди зумеров?

Органично. Я рада передавать свой опыт в стратегических и управленческих аспектах, но и учусь у них, например, подходу к work-life balance, который они активно продвигают.

Женщина и карьера: есть ли рецепты успеха?

Маркетинг традиционно считается «женской» сферой из-за фокуса на коммуникации, но я встречала множество талантливых специалистов обоих полов и не вижу гендерных стереотипов.

Мои рецепты просты:

- Любить жизнь и дело, которым занимаешься, — страсть к профессии невозможно имитировать.
- Увлекаться новыми людьми, трендами, идеями и искренне восхищаться теми, кто встречается на пути.
- Быть готовым постоянно учиться, адаптироваться и становиться лучшей версией себя.
- Быть визионером, видеть возможности там, где другие видят препятствия, выходить за рамки своей реальности, озвучивать мечты и воплощать их в планы.

Если верить в себя, люди подтянутся, проекты найдутся, переговоры сложатся.