Эксперт назвал пять главных навыков директора по маркетингу в 2026 году

Директор по маркетингу, преподаватель и ментор Денис Кобялко, ранее руководивший маркетингом в Яндекс Доставке РФ и Авито Путешествиях, рассказал, какие навыки становятся решающими для этой роли в 2026–2027 годах.

По его словам, чем выше должность, тем меньше времени занимает сам маркетинг: его вытесняют экономика бизнеса, стратегия и переговоры с людьми, у которых собственные цели. Поэтому на уровне директора хард- и софт-скилы переплетаются. При этом, отмечает эксперт, работодатели всё чаще пытаются уместить в позицию директора по маркетингу функционал нескольких сотрудников сразу.

1. Экономика бизнеса. Понимать, как компания зарабатывает, где теряет маржу, сколько может платить за клиента и когда эти вложения окупятся. Обязательно уметь считать CAC, LTV, ДРР, ROI и другие метрики.

2. Данные и гипотезы. Задавать аналитику точный вопрос, разбираться, почему упала конверсия, отличать эффект кампании от сезонности. Уметь оспаривать выводы аналитиков и копать глубже, а не принимать готовую картинку.

3. Клиент, продукт и бренд. Понимать, почему выбирают компанию и почему уходят, что мешает повторной покупке. Для этого нужно глубоко разбираться в CJM пользователя.

4. Маркетинг как система. Бренд, performance, CRM, PR и клиентский опыт влияют друг на друга. Директору нужно стратегическое мышление и понимание, как работает каждый канал и на что он воздействует.

5. ИИ в работе команды. Самому пользоваться инструментами, находить задачи для автоматизации, перестраивать процессы и проверять, что выдаёт модель. Кобялко подчёркивает: многие C-level менеджеры на рынке уже используют ИИ, потому что он заметно ускоряет рутину.

Софт-скилы

1. Договариваться. С продуктом, продажами, финансами и собственником. Объяснять свои решения через их задачи, помнить об их ограничениях.

2. Выбирать. Отказываться от хорошей идеи, если сейчас есть более важная задача: полезных задач у команды больше, чем часов в неделе.

3. Руководить без микроменеджмента. Нанимать сильных, ставить понятные ожидания, давать полномочия и честную обратную связь. Растить команду экспертов, которые в каких-то хардовых задачах могут быть сильнее руководителя.

4. Решать без полных данных. Полных данных обычно нет. Оценивать риск, выбирать и пересматривать решение при появлении новых фактов, не бояться брать ответственность.

5. Держать слово. Не обесценивать людей, признавать ошибки, объяснять, зачем меняются планы. Когда команда доверяет, о проблемах руководитель узнаёт в тот же день.

Сейчас на первое место Кобялко поставил бы финансовую дисциплину, понимание, как с помощью маркетинга растить бизнес, работу с ИИ своими руками и умение перестраивать процессы в команде.