Исследование: россияне разных поколений по-разному воспринимают культурный код страны

Разные поколения россиян по-разному воспринимают национальный культурный код: молодёжь чаще связывает его с трудолюбием, адаптивностью и стремлением к саморазвитию, тогда как представители старших поколений делают акцент на коллективизме, взаимовыручке и семейных ценностях.

К таким выводам пришли специалисты СберМаркетинга по итогам масштабного исследования ДНК русского культурного кода.

Исследование проводилось на протяжении нескольких месяцев и включало кабинетный и полевой этапы. В рамках работы были опрошены 1500 россиян, а также проведены 34 экспертных и глубинных интервью.

Согласно результатам исследования, 92% респондентов считают типичными для русских людей стойкость и силу, креативность и смекалку, а также умение жить в гармонии со сменой времён года. Ещё 91% участников отметили адаптивность россиян, а по 90% выбрали широту души и способность справляться с любыми трудностями.

Среди наиболее привлекательных качеств на первое место вышли индивидуальные характеристики. Стойкость и силу выбрали 15% респондентов, широту души и честность — 13%, доброту — 12%. Смекалка оказалась менее значимой и набрала 6%.

Исследование также показало, что мужчины и женщины в целом одинаково воспринимают ключевые черты национального характера. Наиболее типичными качествами обе группы назвали стойкость и силу, широту души, креативность и способность адаптироваться. При этом женщины чаще склонны приписывать национальному характеру позитивные качества и выше оценивают их выраженность.

Возрастной анализ выявил заметные различия в восприятии русского характера. Молодёжь чаще считает типичными любовь к труду, стремление к постоянному развитию и адаптивность.

Так, любовь к труду назвали характерной чертой 21% респондентов в возрасте 18–24 лет против 9% среди участников старше 55 лет. Стремление к развитию отметили 10% молодых опрошенных и только 5% представителей старшего поколения.

В то же время старшие возрастные группы чаще связывают русский характер с душевностью и коллективистскими ценностями. Доброту и милосердие типичными чертами назвали 35% респондентов 45–54 лет против 22% молодёжи. Аналогичная динамика наблюдается и в отношении широты души.

Генеральный директор СберМаркетинга Дмитрий Орченко отметил, что запрос на единый культурный код существует у всех поколений, однако воспринимается по-разному.

Он также подчеркнул, что брендам, которые хотят одинаково эффективно взаимодействовать с разными возрастными группами, важно учитывать различия в культурных кодах каждой аудитории.

Исследование также показало различия в ассоциациях с Россией у мужчин и женщин. Женщины чаще связывают страну с природой, семьёй, чувствами и государственными символами, тогда как мужчины чаще упоминают силу, мощь и отрасли экономики. В частности, природные образы значительно чаще встречаются в женских ассоциациях: берёзу символом страны назвали 23% женщин против 8% мужчин, леса — 14% против 7%.

Возрастные различия проявились и в восприятии образа страны. Молодёжь чаще ассоциирует Россию с природой, личностями и государственной символикой, тогда как старшее поколение чаще упоминает семью.

Отдельно исследователи отметили рост запроса на локальную идентичность. Молодые респонденты чаще называли конкретные места и визуальные образы малой родины.

Именно такие «визуальные якоря» формируют эмоциональную связь с образом России и делают коммуникацию более личной и подлинной.