Как люди воспринимают скидки? Рассказывает психолог

Клинический психолог и когнитивист Ерусланова Наиля рассказывает о том, как люди воспринимают скидки. 

Как-то я проводила опрос в группе во ВКонтакте, что для клиентов было бы интереснее – скидка или нечто бесплатное к покупке. Большинство людей проголосовало за то, что им было бы приятнее получить что-то бесплатное заодно с покупкой, а кто-то отметил, что вообще не понимает сути скидок. Подобное наблюдали не мы одни, но и ученые-экономисты. Об этом и пойдет речь в статье.

​Премиальные трюфели со скидкой или бесплатный дешевый шоколад?

Однажды израильско-американский экономист Дэн Ариэли провел прекрасный эксперимент. Он поставил посреди оживленного перекрестка палатку, где продавались шоколадные конфеты: одни (Hershey Kisses) по крайне низкой цене - за один цент и другие (Lindt Truffle) за 15 центов. Цена составляла примерно половину от реальной стоимости конфет. 73% людей выбрали трюфели. Что логично – престижные конфеты, большая экономия.

Далее ученный сделал следующий шаг: цену на обе шоколадки понизили на 1 цент. С точки зрения экономики ничего не изменилось. Только вот Hershey cтали бесплатными. Престижные трюфели по 14 центов оставались крайне выгодным предложением и больше отвечали вкусовым потребностям клиентов. Но теперь 69% покупателей выбрали Hershey. Доля предпочитающих трюфели упала аж на 40%!

Люди любят бесплатное больше, чем скидки. Слово «бесплатное» отключает мысли о негативных характеристиках товара. Заодно и выключает логику: в «День пончиков» в США люди стоят часами в очередях за бесплатным пончиком, тратя свое бесценное время, за которое могли бы заработать и более чем на пару пончиков.

Поэтому не «минимальная цена», а "кусочек бесплатного + большая цена".

Скидка на бургер или подарок за покупку?

Так в бургерной, с которой мы сейчас работаем, прежде были скидки по 10% на товары и т.д.: компания теряла существенную долю дохода, а многие люди, получившие скидку, не возвращались или возвращались редко – их контакты терялись.

Что же мы предложили? Мы предложили особую систему лояльности, где покупатели могли получать подарок в виде монет с каждой покупки на свой внутренний счет в социальной сети от бургерной (это чат-боты в VK, Viber, Telegram).

Далее, накопив, посетители могли потратить эти монеты на любой товар, представленный в чат-боте. Это мотивировало людей возвращаться, и они ценили бесплатный подарок. К тому же, каждый клиент, взаимодействовавший с ботом, автоматически попадал в базу, поэтому ни один из них не был упущен.

С клиентом-то всё понятно – ясное дело, что бесплатный подарок ему приятнее. А давайте посчитаем, как всё это выглядит с экономической точки зрения для предпринимателя?

Предположим, один бургер стоит 300р., а его себестоимость – 150р. Некий клиент Х купил 10 бургеров и потратил 3 тысячи рублей в течение какого-то времени. Дадите ли вы ему 11-ый бургер бесплатно, чтобы как-то поощрить его? Разумеется, да. Так и клиенты той бургерой копили подаренные монеты на одиннадцатый бесплатный бургер.

На то, чтобы поощрить такого клиента уйдет всего лишь 150р., а выручка составит - 2850р. К тому же, не всегда человек воспользуется этими монетами, а быть может, он потратит их на что-то иное, себестоимость чего куда ниже.

Допустим, с каждого бургера вы бы делали скидку в 10%, то с 10-ти бургеров вы бы получили выручку 2700р., и при этом вы не сделаете подарка клиенту. Он просто обесценит ваш товар: рано или поздно для постоянного клиента скидка начнет восприниматься им как само собой разумеющееся, а у нового клиента скидка может вызвать какие-то сомнения («видимо с товаром что-то не так»; «видно, у них мало клиентов»). Да, человек сэкономит, но будет ли он чувствовать себя счастливым от этого? Вряд ли. И только подумайте: вы отдали человеку 300р. вместо 150р. Совсем другие ощущения возникают, когда вы получаете подарок.

Поэтому, если вы задумались о том, какую лучше выбрать систему лояльности, знайте: скидки – это плохо как для клиента, так и для предпринимателя.