«Технологическая эволюция от газеты до телевидения вела к тому, что люди потребляли все меньше серьезной и локальной информации и все больше — развлекательной и глобальной. Интернет меняет ситуацию: доля локальной информации вновь стала расти, а вместе с этим стало меняться и потребление города». «Городской конструктор» публикует отрывок из эссе профессора Российской экономической школы Рубена Ениколопова, в котором он рассказывает, как СМИ влияют на город и делают горожанина гражданином.
Информация о происходящем в городе, которую распространяют СМИ, для его жителей приобретает значимость общественного блага. Это и понятно: достоверное знание выгодно не только его обладателям, но и всем вокруг. Если мне точно известно, как работает тот или иной муниципальный депутат, то мне уже ясно, кого поддерживать, а кого нет. И если я проголосую не за проворовавшихся депутатов, а за людей порядочных и преданных делу, то это будет хорошо для всех. Но тут возникает проблема: большинству куда интереснее сплетни из жизни звезд, у этого большинства совершенно другие — бесполезные для общества — информационные запросы.
По существующим оценкам, лишь 10–15% людей относятся к сознательным потребителям новостей: они думают, действуют рационально и понимают всю выгоду информированности. Остальным 90% вообще нет дела до новостей — они если и смотрят их по телевизору, то как фон, не вникая. Поэтому с появлением новых медиа люди совсем не обязательно получают больше информации. Многочисленные новые СМИ, нацеленные на увеселение, наоборот, отвлекают обывателя от серьезной информации.
Эволюция медиа и деградация ответственности
На примере США можно проследить, как развивалась конкуренция между СМИ и как это отражалось на информированности общества, на его знаниях и т.д. Поначалу распространение таких СМИ, как газеты и радио, поставлявших «серьезную» политическую информацию, положительно сказывалось на уровне знаний, прежде всего политических. а поскольку политическая грамотность тесно связана с желанием людей участвовать в выборах, то политическая грамотность подстегивала выборную активность. Скажем, в середине XIX — начале ХХ века с появлением одной дополнительной газеты в городе явка на выборах увеличивалась в среднем на 0,4% (та же картина в современной Италии).Похожим образом развивались события и с распространением радио. В начале 1930-х годов радиослушателей стало больше на 10%, а явка на выборах в США выросла в среднем на 1,4%.
Но появившееся в 1950-х годах телевидение, на котором преобладали развлекательные передачи, стало скорее отвлекать людей от политики. Падение уровня информированности обернулось сокращением явки на выборах. Ситуация обострилась в 1970-е: тогда стали стремительно размножаться кабельные каналы, на которых не было никаких новостей, новостные потоки и сами медиа начали довольно четко сегментироваться, и уровень политических знаний американцев снизился еще сильнее.
Безусловно, с личной точки зрения рядовому американцу безразлично, кого и зачем его страна бомбит в Ираке. Но если существенная часть населения не знает, что происходит в Ираке и что там делают США, то это плохо для всего общества. потому что в этом случае люди, наделенные властью и принимающие решения, могут действовать так, как выгодно им, даже если это противоречит интересам общества.
Городские газеты как фактор экономического развития
Исторически в таких странах, как Франция, Италия, США, очень важную роль играли и играют местные, муниципального уровня, СМИ. Обычно в провинциальном городе была одна или две газеты. Появились они во многом благодаря развитию местных рынков рекламы и писали в основном о том, что происходит в городе. Дополнительным фактором популярности местных газет было то, что еще в ХIХ веке распространять центральные газеты в провинции было трудно — слишком несовершенной была транспортная система.Перелом произошел после изобретения телеграфа, в середине XIX века. И сразу же возросла роль глобальных новостей, благодаря чему локальные газеты разрастались и превращались в общенациональные СМИ. Именно так, например, поначалу сугубо городская газета The New York Times впоследствии разрослась до масштабов национального СМИ. Немалую роль сыграл тот факт, что рекламный рынок в Нью-Йорке рос особенно быстро, а преуспевание СМИ сильно зависит как раз от рекламных доходов. Вообще в ХIХ веке в США независимые газеты появлялись в тех городах, где рынок рекламы развивался особенно энергично. В Советском Союзе этого рынка практически не было — как и локальных новостей. И хотя городские газеты существовали, информационные потоки были централизованы.
Если же говорить о современной России, то без постороннего вмешательства СМИ у нас также должны были бы расти пропорционально рекламному рынку. Для локальных СМИ реклама особенно важна. Хотя издержки у них гораздо ниже, чем у федеральных изданий, их тоже надо покрывать за счет рекламы, но этих денег у местных СМИ гораздо меньше. Значит, им надо искать рекламодателей, которые хотели бы рекламировать свои товары или услуги в конкретном месте. И если говорить о естественном ходе событий, то такие рекламодатели появляются прежде всего с развитием малого бизнеса, ориентированного на клиентов из числа местных жителей.
То есть локальные СМИ сами подстегивают развитие малого бизнеса. А разве недостаточно обычного каталога вроде «желтых страниц», в котором написано, что и где есть в округе? Чаще всего реклама так не работает. Каталог поможет, если человек уже точно знает, что ему нужно, и лишь ищет, где ему удобнее или дешевле купить товар. Рекламный бизнес же нацелен на то, чтобы продать потребителю нечто, о чем он даже еще и не подозревает. В этом смысле от каталога проку нет — именно реклама в СМИ помогает развиваться бизнесу, особенно новому. Так что теоретически города с развитыми локальными медиа должны предоставлять жителям более качественные услуги, чем те, где таких СМИ нет.
Прочитать полностью эссе, опубликованное издательством Strelka PRESS, можно здесь.
Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка».
Подпишитесь на нас: