Ты то, что ты ешь: меняют ли ЗОЖ-тренды потребительские привычки россиян?

Александр Копытов
директор по маркетингу компании Paulig в России


За последние несколько лет здоровый образ жизни стал гораздо большим, чем просто комбинацией занятий спортом и правильного питания. Сейчас это и модель поведения, и стиль жизни, и показатель определённого социального статуса, успешности. 

Инфлюенсеры всего мира не устают убеждать аудиторию в том, что упорные тренировки, отказ от вредных привычек, сбалансированный рацион – это обязательные правила жизни современного человека, а производители продуктов питания активно поддерживают ЗОЖ-тренды, наполняя прилавки магазинов товарами с  маркировкой «Эко», «Био» и «Органик» (кстати, разобрать, что скрывается за этой маркировкой, не всегда представляется возможным). 

Рынок органической пищи неуклонно растёт, по данным Международной федерации экологического земледелия за последние 15 лет мировой рынок органических продуктов вырос более чем в 5 раз и оценивается в $90 млрд. Прогнозы экспертов говорят, что это далеко не предел, и в течение нескольких лет объём рынка перевалит отметку в $200 млрд. Органическое сельское хозяйство уже охватило весь мир и 3 млн производителей. Однако доля органической продукции в продовольственном сегменте всё ещё не так велика и составляет около 10%. Лидерами отрасли являются страны, располагающие сельскохозяйственными угодьями промышленных масштабов, к примеру, Австралия, Индия, страны Северной Африки. В этом плане Россия обладает колоссальным потенциалом. 

Российская сторона органики

В России как у бизнеса, так и государственных структур, и конечного потребителя интерес к органике стремительно растет. Бизнес хочет быть экоориентированным, что объясняет присутствие России в числе лидеров по приросту сертифицированных земель для выращивания органической продукции. Площади таких земель увеличились в 10 раз за последние годы до 240 тыс. гектаров. По данным Knight Frank, за последние три года наибольший рост в Москве показал именно продуктовый ритейл форматов здорового питания и фермерских продуктов — их число выросло в 3,5 раза за три года.

Сетевые ритейлеры увеличивают долю органики в общем ассортименте. Быть экоориентированным производителем стало экономически выгодно. Более того, российский потребитель готов платить премиум-цену за экологически чистый продукт. Согласно последнему исследованию Nielsen, треть россиян утверждают, что заявления на упаковке “натуральный продукт” и “органик” будут являться стимулом к выбору именно этих продуктов. Люди стали более осознанно бороться с лишним весом, чаще читают состав покупаемых продуктов, сокращают потребление сахаров и жиров, в конце концов, просто следуют моде на здоровую пищу. 

Общественность формирует запрос на потребление органической продукции, и пока бизнес пытается адаптироваться к этому, государство старается создать правовую рамку для производителей и покупателей. Маркировка органических продуктов долгое время не имела общего единого стандарта, и зачастую производители этим злоупотребляли, вводя потребителя в заблуждение. 

Однако с 1 января 2020 года в России вступил в силу Закон «Об органической продукции». И с этого момента называть свой продукт «органическим» имеют право только производители, которые соблюдают запрет на применение агрохимикатов, пестицидов, антибиотиков, стимуляторов роста и откорма животных, гормональных препаратов (за исключением тех, которые разрешены к применению действующими в Российской Федерации стандартами в сфере производства органической продукции). Помимо этого, производители будут обязаны проходить обязательную сертификацию и включаться в соответствующий государственный реестр. Пока что соответствующее законодательство есть в 82 из 172 стран.

В первую очередь закон оградит потребителя от недобросовестных предпринимателей и производителей, злоупотребляющих маркировкой или маркирующих свои товары знаками несуществующих организаций или свойств продукции. Хотя и тут не все гладко — уже действующие российские производители органической продукции могут обнаружить, что у них связаны руки: в законе указано, что продукция может быть промаркирована как органическая лишь после внесения ее в государственный реестр производителей органической продукции РФ. Но сейчас нет ни такого реестра, ни собственной системы сертификации в России.

«Партизаны» маркетинга и  «зелёный камуфляж»

Что же остаётся делать простому потребителю в условиях агрессивного медиавоздействия и изобилия органической и якобы органической пищи? Разумеется, приходится искать приемлемые для себя продукты питания по соотношению «цена-качество-полезность». Потому в масштабе огромной страны «органическая продовольственная революция» – явление новое и вялотекущее, охватывающее пока в основном столицы и города-миллионники.

Итак, потребитель, очевидно, задумался о том, что в его рационе должно быть больше органической продукции. Но она более дорогая – и не совсем ясно, чем это обосновано? 49% россиян хотели бы покупать такие продукты, но их останавливает именно цена. Действительно, органические продукты питания всегда стоят дороже, чем обычные, так как процесс их производства в самом деле более трудоёмкий. Зачастую такие продукты выращиваются на небольших фермах, которые принципиально или по экономическим соображениям отказываются от использования техники. В любом случае подобное производство требует гораздо больше физических сил и затраченного времени – так же как и борьба с вредителями и сорняками без применения пестицидов и гербицидов.


Еще органическая пища порой имеет странный и непривычный вкус. Для потребителя, только вступившего на путь здорового питания,  это определенный пищевой шок, который ставит под вопрос последующие покупки подобной продукции. А ведь 58% покупателей готовы не обращать внимания на дизайн и упаковку (крафт-упаковка становится все более привычной), 57% готовы перейти на неизвестные ранее бренды, но только 7% готовы поступиться вкусом.

И непонятно —  какому производителю и маркировке можно верить? Чем «органик» отличается от «эко» и «био»? При этом и отечественные производители еще, кажется, не вполне разобрались, как же им доносить до конечного потребителя свое предложение. В погоне за созданием эко-бренда маркетологи, случается, забывают о простых принципах добросовестной конкуренции. Манипулирование маркировками товаров снижает доверие покупателей не только к бренду, но и ко всей категории органических товаров. 

Так что в идеале производитель органики по-дружески расскажет о пользе и особенностях этого сегмента в целом, не станет пугать негативными последствиями употребления обычных продуктов, добросовестно и понятно промаркирует свою продукцию, позаботится о сохранении вкусовых качеств и сможет соблюсти баланс между привлекательной ценой и своей прибылью. Звучит не так чтобы невозможно.