Западные бренды не вернутся в Россию на прежних условиях

В России готовят возвращение западных брендов и компании, в первую очередь тех, кто лоялен к нынешнему президенту США Дональду Трампу.

В Союзе торговых центров России заявили, что в частном порядке ведут переговоры о возвращении в Россию с корпорацией Inditex (владеет брендами Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Bershka, Oysho, Pull & Bear, Stradivarius), покинувшей Россию в 2022 году.

Это стало первой новостью о том, что западные бренды и компании могут скоро вернуться в Россию. Кто же может появиться в России в первых рядах, а у кого возникнут сложности с возвратом? Кого в России ждут с распростертыми объятиями, а для кого уже места не осталось?

Глава думского комитета по финансовому рынку Анатолий Аксаков считает, что уже в этом году могут возобновить работу международные платежные системы Visa и Mastercard.

Также появилось мнение, что до конца года в России могут открыться рестораны сети McDonald's. Одними из первых в Россию вернутся такие компании, как PepsiCo, Coca-Cola, Apple, Cisco, Microsoft, Johnson & Johnson, Nike, Ford и прочие, считает генеральный директор Института коммуникационного менеджмента Вадим Сипров.

Могут вернуться в Россию немецкий концерн Siemens и французский концерн Alstom, которые участвовали в ряде крупных проектов в сфере железнодорожного машиностроения в России и потеряли от ухода из страны более 5 млрд евро. Российский рынок остается привлекательным для них, считает президент российского Национального исследовательского центра перевозок и инфраструктуры Павел Иванкин.

Вадим Сипров считает, что на полки наших магазинов могут быстро вернуться немецкая бытовая техника, одежда Adidas, Hugo Boss и Puma, а также открыться заново представительства ведущих автопроизводителей, если, конечно, ориентированные на Дональда Трампа силы в ФРГ возьмут верх и смогут противостоять давлению Лондона и Брюсселя, считает Сипров.

Однако Япония и Южная Корея, скорее всего, опередят ФРГ, и мы снова сможем увидеть в России крупных азиатских производителей электроники, бытовой техники и автомобилей, добавил Сипров.

В Южной Корее уже сообщают, что сразу несколько представителей местного бизнеса, среди которых Samsung, LG и Hyundai, задумали вернуться в Россию в связи с начавшимся диалогом между Москвой и Вашингтоном.

Сипров также считает, что многие крупные авиакомпании также будут стремиться как можно скорее восстановить отношения с Москвой после окончания украинского конфликта.

При этом власти России пока довольно спокойно относятся к возврату западных компаний.

«Задача каким-либо образом поощрять или стимулировать возвращение иностранных брендов не является актуальной»,

– отметили в Минпромторге.

Про возврат западных авиакомпаний в Россию заговорили, хотя здесь ситуация сложнее, учитывая огромный пласт санкций против отрасли.

Между тем брендам одежды вернуться в торговые центры будет несложно, тут главное – найти места в торговых центрах. Однако для многих компаний этот процесс не будет простым. Более того, вернуться на прежних условиях зачастую будет просто невозможно.

Легко вернутся в Россию те компании, которые ранее не имели производств на территории России, а только экспортировали свои товары, например, производители вина и крепкого алкоголя из стран Запада, или те компании, которые из России не уходили, а только сменили название, и смогут быстро провести «обратный ребрендинг», говорит Наталья Мильчакова, ведущий аналитик Freedom Finance Global.

«Вернуться со всей инфраструктурой – это уже другое дело. Один из ключевых факторов – наличие торговых площадей, а второй – кадровый ресурс. Например, ИКЕА годами строила свою систему управления персоналом, и воссоздать ее за короткое время невозможно. Более того, далеко не факт, что люди, работавшие в компании, захотят вернуться, ведь многое изменилось за три года», – говорит Юлия Хандошко, СЕО брокера Mind Money (бывший «Церих»). С другой стороны, торговые площадки под ИКЕА так и остались зачастую невостребованными.

А вот McDonald's в Россию уже не вернется на тех же условиях.

«McDonald's больше не будет работать напрямую в России, только через франшизу, как и работает в большинстве стран мира. В России наверняка найдутся желающие эту франшизу купить.

Но ажиотажного открытия ресторанов McDonald's в России, как это было в начале 90-х годов прошлого века, уже не будет – время другое», – считает Мильчакова.

При этом есть компании, которые фактически никуда не уходили: собственники не меняли налоговую регистрацию, структура бизнеса осталась прежней, изменился только бренд. Так, например, было с Coca-Cola, отмечает Хандошко.

Некоторые компании уходили из России с правом последующего выкупа активов. С таким условием, например, был продан завод Hyundai и Renault. Поэтому их возвращение с юридической точки зрения может быть проще, чем у тех, кто продал свой актив без права выкупить обратно.

«Сложно будет тем компаниям, кто имел в России собственные заводы или розничные сети, кто строил сам магазины или арендовал склады и торговые площадки, потому что все самые выгодные места на рынке уже заняты их российскими преемниками или компаниями из дружественных стран. Российские власти, разумеется, будут гарантировать неприкосновенность инвестиций новым инвесторам, и ничего так просто обратно передавать прежним владельцам не будут», – считает Мильчакова.

Конечно, тяжелее всего будет вернуться тем компаниям, которые полностью вышли из российского бизнеса, поменяв собственников и де-юре, и де-факто, согласна Хандошко. Поэтому в 2025 году она не ждет полномасштабного возвращения крупных компаний в Россию.

Зато эксперты уверены, что Visa и Mastercard в любом случае вернутся в Россию. «Это практически неизбежно, так как в России пока не научились делать полноценные западные карты, которые работают с зарубежными платежными системами, а спрос на них остается высоким. Кроме того, не был решен вопрос с Apple Pay и подобными системами оплаты, для которых критически важны Visa и Mastercard», – говорит Хандошко.

Однако для их возврата потребуются действия Запада.

«Visa и Mastercard смогут вернуться в Россию только после того, как будут отменены санкции против НСПК, то есть платежной системы «Мир», без которой зарубежные платежные системы внутри России работать не смогут. А также должны быть отменены санкции против российских банков, иначе кто в России будет выпускать их карты.

В крайнем случае они смогут работать только в партнерстве с филиалами некоторых иностранных банков, которые в РФ все еще остались», – говорит Мильчакова.

При этом она не ожидает, что россияне побегут менять свои карты «Мир», когда отменят санкции – наоборот, Visa и Mastercard должны будут начинать здесь с нуля и восстанавливать хотя бы частично утраченные доли рынка.

С возвращением полетов западных авиакомпаний та же история. Просто так летать в Россию им никто не даст. Особенно сильно европейские авиакомпании хотели бы вернуть себе возможность летать через территорию Сибири в Азию. Это сокращает время в пути и дает большую экономию для бизнеса. Сейчас азиатские авиакомпании выигрывают рынок полетов в Азию у западных конкурентов благодаря тому, что продолжают летать над Сибирью и им не надо облетать и делать большой круг. Однако этот козырь в рукаве Россия будет менять только на что-то существенное, например, на снятие всех санкций в авиационной отрасли, чтобы российские авиакомпании могли не только летать куда хотят, но и покупать зарубежные самолеты и комплектующие для западных бортов.

«Государство реализует отраслевые программы, направленные на развитие промышленности, поэтому возвращение зарубежных компаний не выглядит критичным. Например, не стоит ожидать остановки работ по производству авиадвигателей для гражданских судов из-за возвращения Rolls-Royce. В то же время предприятия пищевой и легкой промышленности могут ощутить усиление конкуренции со стороны зарубежных компаний. В целом можно пересмотреть программы государственной поддержки так, чтобы эту поддержку могли получать компании исключительно с российским капиталом», – говорит Анастасия Прикладова, доцент кафедры международного бизнеса РЭУ им. Плеханова.

При этом есть отрасли, где Россия несильна, и здесь интерес к западным компаниям, владеющим технологиями и товарами, явно имеется.

На эту тему
• Эйфория накрыла рубль и российские рынки
• Экономике России жизненно необходимы новые заводы и рабочие руки
• Полностью отечественный самолет Ту-214 впервые поступит в продажу

«Приход западных компаний, на наш взгляд, необходим там, где пока еще нет достойного импортозамещения или заместить импорт очень трудно. Это производство компонентов и комплектующих, особенно для высокотехнологичного сектора, производство смартфонов, производство электромобилей и традиционных автомобилей среднего и представительского класса. Большое значение имеет также возвращение всемирно известных производителей лекарств и медицинских препаратов, особенно для лечения онкологии и тяжелых заболеваний, а также производителей спортивного питания, молочных смесей для маленьких детей и кормов для животных. Многие россияне ждут возвращения платежных систем, в частности Google Pay, PayPal, любимых вин и крепкого алкоголя и т. д. А вот в пищевой промышленности и фастфуде надо думать, от чего можно отказаться», – заключает Наталья Мильчакова.