Как стать олигархом онлайн? Глобальное исследование рынка социальных сетей

Сюрреализм господствовал в мировой культурной жизни ровно 100 лет назад. «Сюр» ассоциируется с парадоксальным сочетанием форм, искажением реальности и яркими образами. Однако в России это направление не обрело большой популярности: сюрреалистов гнобили, клеймили в прессе и отправляли в психушки.

Мир последних недель можно смело окрестить «сюром»: вряд ли в апреле 2019 года мы могли представить себе коронапандемию, шестизначные цифры погибших и то, что за покупку нефти будут доплачивать валютой. 

@AlexMonopoly

Страшные заголовки на страницах инфоресурсов, ежеминутно обновляемые данные, мелькающие на центральных новостных каналах, становятся питательной средой для панических атак и необдуманных действий. Появляются новости о росте грабежей, озвучиваются цифры снятой обывателями наличности, подбивается статистика бизнес-потерь. 

Попробуем взглянуть на ситуацию объективно. С позиций маркетинга и валидных экспертных данных.

В нашем специальном проекте, подготовленном совместно с экспертами маркетингового агентства Buzzfactory, вы сможете ознакомиться с результатами глобального исследования рынка социальных сетей во время кризиса коронавируса.

Самоизоляция – теперь в цифрах

Повсеместно критически возросло время, проводимое жителями крупных городов в социальных сетях.

78 % пользователей проводят по 7-8 часов в день с мобильным телефоном в руках – изучают новости, читают прогнозы, ищут информацию, общаются, флудят и много чего еще. Согласно данным, предоставляемым сервисом Google Trends, поисковые запросы не ограничиваются темами профилактики COVID-19 и курса рубля. Люди по-прежнему ищут информацию о звездах шоу-бизнеса, знаменательных датах, читают интервью и смотрят фильмы.

Увеличился интернет-трафик, исходящий прежде всего с мобильных телефонов. Теперь помимо поисковиков и сайтов с развлекательным или профессиональным контентом все возрастающей популярностью пользуются мессенджеры — поток сообщений в WhatsApp в конце марта — начале апреля увеличился в 1,5 раза, а пользовательская база TikTok, за те же две недели, выросла почти на треть. По прогнозам аналитиков, в 2020 году среднее время, проведенное в Instagram ежедневно, должно было составить 28 минут на одного пользователя. Уже сейчас можно говорить о том, что эта цифра увеличилась минимум вдвое.

За последний месяц количество предложений обучающих курсов по онлайн-предпринимательству, SMM и блогингу выросло в 5 раз. В среднем пользователь сети Instagram атакуется в день 18-20 объявлениями с предложением вырасти профессионально, перевести бизнес на онлайн-рельсы и подобными «антикризисными» предложениями. Это создает рекламную слепоту: пользователь не видит и те предложения, которые ему действительно интересны. Лояльность к традиционной контекстной рекламе неуклонно падает. 

Реклама у блогеров на Youtube также теряет свои былые объемы – в мае прогнозируется спад рекламной активности. Причин несколько: бизнес экономит и пытается разговаривать с потребителем напрямую, эффективность рекламы снижается, лидеры мнения ограничены в возможности обновлять контент.

И даже целенаправленное снижение цен на продвижение в видеоблоге не спасает: по данным маркетингового исследования рынка социальных сетей, проведенного экспертами коммуникационного агентства Buzzfactory, в среднем, инфлюенсеры снизили цены на рекламу на 30%.

Тенденция сокращения маркетингового бюджета носит практически всеобщий характер, а суммы, выделяемые на инфлюенс-маркетинг, сейчас на 20-40 % ниже, чем они были до кризиса. Несмотря на упрямые цифры на графике ниже, подчеркнем: снижение носит временный, региональный и субъективный характер — ситуация меняется каждый день. Пока заметное снижение цен отмечается только для рекламы у блогеров на YouTube-каналах. Эксперты отмечают, что подобной тенденции в России пока нет и многим топ-блогерам монетизация блога по-прежнему приносит сверхприбыль.

Реклама у блогеров Instagram, что и понятно, набирает обороты. В гивах разыгрываются миллионы. Доверие к блогерам растет.

Так, по данным того же Buzzfactory, блогинг-вовлеченность только по данным на начало апреля выросла в 7-10 раз (!): длинные тексты в Instagram стали читать (средняя дочитываемость поста составляет 1600 символов), комментировать, пересылать друг другу. Блогинг захватил многие сферы жизни и стал главным двигателем продаж.

Продажи – в онлайн

Чтобы понять, что рынок электронной коммерции вырос вдвое, а то и больше, статистика не нужна. Очевиднее некуда. Вернутся ли эти продажи в офлайн?

Тьерри Селерин, СЕО агентства Buzzfactory, поделился своей точкой зрения:

«Прежде всего стоит отметить, что так называемый карантин и кризис, вызванный COVID-19, безусловно, навсегда изменит поведение потребителей: они научатся по-другому выбирать то, что им нужно, покупать и платить виртуально, контактировать с другими покупателями. И даже после карантина стандартная потребительская корзина не будет прежней: покупатель, конечно, будет по-прежнему покупать еду, но, вероятно, отложит до конца года все второстепенные покупки и излишества, такие как техника, автомобили, ювелирные изделия».

На графике выше показано, насколько в разных странах выросли онлайн-покупки товаров, которые традиционно совершались в офлайне.

Больше всего от режима вынужденной самоизоляции страдает тревел-сфера: мир без границ неожиданно оказался не так дружелюбен и привлекателен, как раньше. 

Зоны роста онлайн-бизнеса между тем не вполне очевидны

Люди поняли: многие вещи можно делать дома, из дома, за компьютером, в телефоне и даже на диване. Например, можно организовать фитнес-клуб на ковере и спа-салон в ванной.

На прошедшей неделе на российском рынке труда появились 10 тысяч вакансий: срочно требуются специалисты в онлайн-аптеки, телемедицину, гейминг, в toy-маркеты и в онлайн-образование.

Переизбыток специалистов, оставшихся не у дел, наблюдается в сфере досуга, туризма, авторитейла, в сфере продажи спортивных товаров.

Тренды социальных сетей – пятерка лучших

Популярные блогеры – законодатели моды – инициируют челленджи: публика, скучающая дома и подавляющая тревогу, реагирует на любой движ (#PassTheSoap, #QuarantinePillowChallenge, #StayHome, #Изоляция).

@AlexMonopoly

Лайвы набирают популярность и напрягают поставщиков интернет-трафика: в часы активности соцсети не выдерживают напора желающих слушать и говорить. В прямые трансляции теперь выходит школа, театр, концерт-холл и, конечно, бизнес-среда — им тоже нужно проявлять активность, хотя бы формальную. Для кого-то лайвы настроили новый поток клиентов и лояльной аудитории.

Набирает обороты и бизнес по продаже онлайн-медитаций: сохранять равновесие и здравый смысл теперь как никогда актуально.

Семьи больше времени проводят вместе – это провоцирует активных пользователей на создание развлекательного контента для соцсетей («как мы готовим», «как мы играем»  и прочие примеры из жизни в заключении).

Наконец сеть стала местом, «где все и всё есть», от этого у среднестатистического пользователя появилось чувство причастности к общему. Пусть и виртуальному.

Социальная ответственность

Как предполагают эксперты агентства Buzzfactory, влияние социальных сетей будет расти, и особенно популяризируется формат live-встреч. Во-первых, растет фактор доверия так называемым лидерам мнения. Если эта тенденция сохранится, то откроются новые возможности продвижения брендов посредством контента, публикуемого в соцсетях инфлюенсерами. 

Во-вторых, из-за падения спроса на рекламу на некоторых интернет-площадках блогеры наконец стали более открытыми — и для аудитории, и для сотрудничества с брендами. Поскольку проникновение электронной коммерции во все сферы жизни неизбежно, аналитики ожидают рост числа клиентов, устанавливающих ключевые показатели эффективности продаж для кампаний инфлюенс-маркетинга.

Наконец, мы можем стать свидетелями формирования феномена социальной ответственности блогеров перед сообществом. Она подразумевает распространение исключительно правдивой информации в блогах, наличие представления об этике продаж, умение оказать виртуальную поддержку последователей и почитателей в непростое время. Эксперты отмечают повышение темпов обработки инфлюенсером запросов от агентств и брендов: теперь они сидят дома и объем ежедневной активности, как правило, меньше. 

Сотрудничество блогеров с брендами может открыть возможности для продвижения значимых социальных программ, сформировать доверие у аудитории и создать новые вдохновляющие истории развития брендов.

Что дальше — и с кем

За последние 5 лет инфлюенс-маркетинг прошел путь от возможного до обязательного канала продвижения.

Уже очевидно, что одним из последствий кризиса станет значительное сокращение маркетингового бюджета и его перераспределение – из офлайна в онлайн, от имиджевого маркетинга – к маркетингу позиционирования, от массовой коммуникации – к коммуникации «один и немногие» (лидер мнения и последователи). 

«Во-первых, инфлюенс-маркетинг предполагает гораздо более низкий барьер для входа, чем традиционные СМИ, он более гибок по отношению к клиентам. Во-вторых, такой формат продвижения действительно помогает формировать и укреплять репутацию онлайн-бренда: в посткризисном мире потребители станут более рациональными, станут читать и смотреть больше обзоров, отслеживать рейтинги онлайн-брендов. В-третьих, блогеры позволят бренду эффективно общаться с различными категориями целевой аудитории (подумайте, для кого можно позиционировать продукты питания: для мам, веганов, любителей фитнеса, активного образа жизни и т.д.). Наконец, мы ожидаем, что инфлюенс-маркетинг быстро переформатируется под электронную коммерцию и сможет поддержать онлайн-продажи», — отмечает Тьерри Селерин, СЕО агентства Buzzfactory.

Однако отметим, что инфлюенс-маркетинг – слишком динамичная отрасль, которая реагирует на малейшие трансформации поведения потребителей, поэтому давать долгосрочные прогнозы можно условно.

Бизнес сейчас находится в состоянии неизвестности, он не замер, он движется – в онлайн. Может, как и великому Сальвадору Дали, ему стоит изменить точку зрения – искать новые формы и приставлять ходули к слону.

Пессимистично? Не на 100 %, согласитесь. Закончим обзор цитатой из интервью Германа Грефа: «Есть хороший анекдот на тему, что если наводнение неизбежно, то все оставшееся время перед наводнением нужно потратить на то, чтобы научиться жить под водой».

Елена Гимбицкая, Екатерина Палеха
маркетинговое агентство Buzzfactory
специально для Daily Moscow